迈克·拉扎里迪斯显然严重低估了苹果iPhone对黑莓的威胁。苹果iPhone以其和黑莓手机的巨大不同，重新定义了智能手机市场，引发了这个市场的爆炸式增长，也不断蚕食黑莓手机的市场份额。智能手机市场由于苹果iPhone而发生了翻天覆地的变化。随着业绩的不断下滑，黑莓公司辉煌不再。今天黑莓公司的股价与其2008年6月的历史最高价相比，跌幅竟然高达大约90%！
很显然，苹果iPhone以其和黑莓的巨大差异成功挑战了黑莓手机的领导者地位。例如，安全性是黑莓手机曾经的最大卖点之一。然而，在今天应用为王的智能手机时代，没有应用，只有安全，根本吸引不了用户。面对苹果iPhone和谷歌安卓两大系统的夹击，黑莓手机孤军奋战，应用匮乏，没有各种应用程序的吸引力，自然用户大幅减少，市场逐渐萎缩。
为了重振旗鼓，黑莓基本上只能从零开始。面对苹果iPhone和谷歌安卓的竞争压力，黑莓公司宣布将开发全新的黑莓10操作系统。2012年5月，在屡次推迟之后，黑莓公司在美国奥兰多举行的一年一度的黑莓世界大会上向开发者展示了新一代黑莓10智能手机的原型机及相应的应用开发工具。黑莓公司新任CEO托斯滕·海因斯（Thorsten Heins）亲自登台展示了黑莓10智能手机的原型机。黑莓10完全不同于黑莓手机原有的操作系统。现有黑莓智能手机只有少数应用能支持新黑莓10平台，而老款黑莓手机将无法运行为新黑莓10平台量身打造的应用。同时，黑莓10智能手机原型机没有物理键盘，这与大多数黑莓手机不一样。
不过，这些都没给投资者留下深刻印象。令人失望的是，黑莓10原型机似乎只是一味向苹果iPhone学习，而失去了其自身的独特优势，例如其一直引以为傲的物理全键盘（要知道，传统黑莓手机的物理全键盘确实可以帮助商务人士大幅提高文字输入速度以及办公效率，而苹果iPhone手机被人诟病的一个缺点就是缺乏物理键盘）。结果，就在黑莓10原型机发布当天，RIM公司股价再次大跌。在和苹果iPhone的竞争中，黑莓公司无疑再一次失败了。
令人更加失望的是，在黑莓10原型机发布未能获得市场支持后，为了与苹果公司竞争，2012年5月，黑莓公司在澳大利亚悉尼进行了一次名为“Wake Up. Be Bold.”（醒过来，大胆些）的营销活动，聘请了许多“抗议者”聚集在悉尼的苹果零售店外。同时，黑莓公司启动了wakeupbebold.com广告网站，以宣传黑莓手机与苹果的不同。
然而，业内人士普遍认为，黑莓此次针对苹果的竞争性营销活动的效果并不好。在这一广告中，黑莓公司解释了企业应当如何进行转型，并称改变并非通过“以不同的方式去思考（think different）”，而是“以不同的方式去做（do different）”。广告虽然没有明说是针对苹果的，然而明眼人一眼就可以看出这一点。因为，苹果公司历史上最著名的广告就是“Think Different”。
事实上，黑莓公司的这一广告非常乏味，仅仅是文字加旁白，此外也没有提供任何有意义的信息。黑莓公司在广告中表示，企业不应继续依赖拎着公文包、坐在小隔间、穿着西装的人。但实际上，目前仍使用黑莓手机的大多正是这样的老式商界人士。更糟糕的是，在广告中，黑莓公司并未提到该公司已如何准备好挑战苹果的iPhone手机，以及如何吸引苹果iPhone手机的核心用户群。
无疑，黑莓公司犯下了与之前微软公司“PC对Mac”对比广告类似的错误，由于自身缺乏个性，其运用对比策略针对苹果的这则竞争性广告收效甚微。
