跷跷板重归平衡，一切都反了过来。传统销售的卑鄙手法早就成了阁楼上的古董货，诚实、直接和透明，则成为更好、更长期、更务实的做法。
人们究竟是如何看待销售的呢？为了找出答案，我用了一种非常有效却乏人采纳的方法：直接去问。“你在工作中做些什么事情”的问卷调查中有一个环节，我向受试者提出以下问题：说到“销售”或者“推销”，你脑海里冒出的第一个字眼是什么？
最常见的回答是“金钱”，诸如“叫卖”、“营销”和“说服”等词汇也属于高频出现的回复。但事后，我对列表进行了梳理，去掉了名词（大部分是“销售”的同义词），一幅有趣的画面就出现了。
图3—1 是一幅“词云”。它用图形的方式罗列了人们想到“销售”或“推销”时最常用的25 个形容词和感叹词，词语的字号大小，反映了有多少受访者使用它。举例来说，“急于求成的”（pushy）是最常见的形容词或感叹词（在所有词汇里出现频率排第四），所以它的字号那么大。“恭维的”（smarmy）、“必不可少的”（essential）和“重要的”（important）的字号小，因为提到它们的人不多。
形容词和感叹词可以揭示人的态度，因为它们通常包含了名词缺少的情绪成分。“销售”或“推销”唤起的情绪，流露出了一种明全确无误的倾向。在25 个人们最常提及的词汇中，只有5 个带正面含义（“必要的”、“挑战的”、“必不可少的”和“重要的”）。其余的词汇均为负面含义。这些负面词汇又分为两大阵营。有几个反映的是人们对推销的不适感（“棘手的”、“艰难的”、“困难的”和“痛苦的”），但大部分反映的还是人的厌恶情绪。诸如“急于求成的”和“咄咄逼人的”等词汇最常出现，此外还有一串暗示欺骗的形容词：“狡猾的”、“恭维的”、“低俗的”、“不诚实的”、“操纵的”和“虚伪的”。
图3—1 字眼词云
这幅“词云”，相当于我们的大脑在思考销售时的语言核磁共振成像，抓住了人们心中的一个共识。销售让我们很多人感到不舒服，甚至有点反感（“啧”、“呸”、“呃”），部分原因在于，我们相信销售实践是围绕口是心非、虚伪油滑和两面三刀所展开的。
为了更深入地探讨人们的印象，我又问了一个相关的问题，以更好地配合那些爱从视觉上思考的人：说到“销售”或“推销”，你脑海里冒出的第一幅画面是什么？受访者必须用若干词语来形容自己想到的画面。
