什么是微信营销(3)

会员卡的发布和会员注册,以及会员对会员卡的使用,已经成为普遍的营销模式。但是对于会员式营销模式,快速而精准的发卡是最大的前提。携程网创业前期的海量派卡模式,显然在当前的营销环境已无法再行复制。通过微信进行会员卡发放的营销模式已经得到了很好的证明。2012年6月20日,周六,在全球第一冰淇淋连锁品牌“DQ冰雪皇后”上海连锁店,发卡量高达4013张,平均8秒发出一张卡。2012年7月27日,星期五,这天深圳下起了暴雨,但微信会员卡的发卡量却高达3215张,平均11秒发出一张卡。相信这样的发卡速度很难通过企业传统营销行为来实现,而这正是微信的营销魅力所在,在最短的时间内将更多的信息分享给众多的目标消费者。这也许是微信推出公众平台之初就预料到的营销模式。在微信平台登录页面最底部有一句标语,内容为“我的品牌,上亿人看见”,展示了微信对品牌平台的自信,更迸发出对商家的无限诱惑。

国内的一些中小型企业,包括美肤汇等开始利用微信独有的特性,进行本地营销推广,并且推出微信会员卡,利用公众账号进行微信客服、预定等相关服务。还有一些B2C(Business-to-Customer,商家对顾客)网站通过微信的第三方接口,进行商品分享、品牌传播及信息传递。除了这些,还有名人、明星、大型媒体和机构纷纷创建微信公众账号,进行二维码的推广和精准的信息传递。一些品牌商家也开始通过公众账号推广产品,传播品牌,并相继推出会员卡、优惠等,把LBS(Location Based Services,基于位置的服务)完全融进O2O,国内知名的案例有星巴克,美丽说,蘑菇街等。一个比微博营销更具商业魅力的营销模式,正在发挥着微博营销无法比拟的商业优势。

有位微信用户为淘宝卖家,利用“双12”做微信营销推广。该卖家无微信粉丝,需要借助其他大号推广。前一日总共选取了10个与该卖家所售商品比较匹配的微信公众平台草根大号,活动主题为“双12微信用户商品免费送,送完为止”。进行了图文专题发送,用户点击图文专题后,跳转至淘宝卖家WAP购买页面。当日总共覆盖了100万微信用户,点击量4万,实现购买500单。

根据微信营销专家程小永的实践总结,在PC互联网上,网络广告点击转化率最高为0.5%,销售转化率最高为0.5%×3%,即万分之1.5;而微博的转化率也相对较低,微博更多的是一个口碑传播平台。但是我们在微信上可以看到,无论是点击率还是CPS(Commodity Promotion Solution,商品推广解决方案)转化率都非常高,点击率可以达到11.5%,CPS销售转化率也高得惊人,这也是为什么淘宝卖家疯狂“围赌”微信营销的原因。

对于微信来说,微信中一对一的好友关系拥有天然的转化率,这种超高的转化率是建立在好友之间信任的基础上,这与商品的转介绍营销模式不谋而合。我们都知道转介绍成功的基础是介绍人和被介绍人之间的信任关系,关系越密切介绍的成功概率就越高。同时,我们都知道这样的俗语:物以类聚,人以群分。在这样的假设下,好友之间具有天然的相似性,而这种相似性是我们做好市场细分的基础。他们的经历相近、年龄相仿、生活方式趋同、消费能力接近。因此,好友之间的信息推送具有天然的亲近感。而这种亲近感就是做好一切营销的基础。

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