中国制造:一场形象宣传活动(1)

为了提升国家形象,中国在国外推出了两部国家形象宣传片,其主要受众是美国观众。2009年年末,第一个宣传片通过美国主流电视媒体CNN(美国有线电视新闻网)进行全球播放,此片着重表现中国公司与外国公司分工合作的生产方式。片头两个年轻姑娘在站台上随着音乐舞动,她们使用的MP3(个人便携式数字化音频播放器)刻有“硅谷软件,中国制造”的字样。另一个是T台走秀的片段,模特们穿的时装也带有“法国设计,中国制造”的标签。其他片段选取了冰箱和跑鞋等元素传递相同的信息。宣传片的最后配了一段话外音:当我们说中国制造时,其真正的含义是“中国制造,世界合作”。这个宣传片不仅是对奥运会火炬传递负面报道的回应,也是对牙膏污染、玩具涂料含铅超标、有毒宠物食品等新闻的回应。这些新闻加深了全球对中国产品的质量和生产安全的恐惧。例如,2007年,多个国家的上百万中国制造的产品被召回,促使美国参议员提议检查所有进入美国境内的中国玩具。这个提议使玩具行业跌入低谷,因为美国人在购买玩具时,近77%的人都会选购中国制造的玩具。在中国国内,有人指责这场形象宣传活动过于关注中国作为世界工厂的角色,而没有强调中国工业的创造力。一位作家认为“不应该怀疑中国的创造力”。还有人认为,中国应实现从基础设施到人力资本的转变,即从“中国制造”变为“中国创造”,这样就更能获得可持续的收益。

第二场形象宣传活动是在2010年年末2011年年初启动的。为此,国务院新闻办公室委托上海灵狮广告有限公司拍摄了一系列“形象片”。其中最长的是《角度篇》,长达17分钟,主要是在举办驻外使领馆节庆庆典、外交酒会等外事活动时展示。《角度篇》展现了自中国改革开放打开“世界上最大的窗户”以来,中国社会经历的改变和挑战,凸显了中国如何在与全世界接轨的同时“保持自己鲜明的特色”。形象片中人们在星巴克门前打太极的画面传递出一个信息:中国在自信和相互尊重中发展壮大,这不仅有利于本国人民,也有利于世界人民。

《人物篇》较短,分60秒和15秒两个版本,展现了来自体育、科学、商业和娱乐等领域的中国名人。15秒的短片在几个国际主流新闻网站上播放,而60秒的短片则在2011年1月胡锦涛正式访问美国的前夕推出。不可思议的是,这个60秒的短片在纽约时代广场6块大型电子显示屏上每天播出300次,并且整整持续了一个月。屏幕上各种主题不断更迭:体育运动、财富、设计、航空、艺术、超模、农业等。每一个主题都以“中国”开头(比如中国体育),展现了在各个领域成就非凡的名人,旁边还配有他们的英文名字。

很难评判这种商业化的品牌宣传是否成功。对这些形象片的批评主要集中在三个问题上。第一,这部片子只展示了中国的一小部分,只展现了中国的精英人士而忽略了普通老百姓。在一些人看来,这对宣传中国的良好形象弊大于利,因为这会给外国人留下大多数中国人既有钱又有名气的错误印象。这一点批评得很到位,中国政府经常提醒西方说中国是一个发展中国家,而宣传片所传递的形象与之不符。还有一点很少被人注意但同样重要,即宣传片中亮相的一些“中国人”实际上已经不再是中国公民,他们早已移民国外。

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