你真的了解产品的客户群体吗?(2)

我祖母的数码相框是个家庭小趣事,可它也是个绝妙的案例,反映出创新的根本道理。你不能想当然地认为,你知道客户是谁,他们为什么想要(或不想要)你给的东西。你不知道他们的购买动机是什么,或是他们真正想要什么。正如你在本章内容里看到的,想要了解你的客户,就要做到以下两件事:

◆ 知道你要满足哪些人的需求;

◆ 更深入地了解他们的选购标准。

一旦你做到了头一件,你就可以为他们度身定做产品,更好地满足后一条要求。这样一来,你就真正掌握了精髓,知道如何为顾客提供最好的服务了。

我祖母是在大萧条时代长大的。她永远也忘不了那个苍凉的时代,特别是生存的艰难和对贫穷的恐惧。她听说过,也亲眼见过很小一笔债务就能摧垮一个家。还是孩子的时候她就发誓永远不要沦落到那种境地。祖母看待那个数码相框的角度,和孩子们与我的完全不同。在我们看来,这是个好玩的小礼物,没有任何弊端。可在她看来,必须要掂量掂量风险。她担心这东西用起来太费电,还可能不安全,以至于她完全没法享受数百幅照片的乐趣。我跟她说,这东西用起来一个月也花不了一毛钱,而且绝不可能把她的房子点着。可没用,对于我祖母内在的需求和渴望,数码相框一条也不符合。

如果你不敢肯定这个创意是为了谁做的,那么你的一切努力、一切奇思妙想、一切贡献和牺牲都毫无意义。无论你是要设计新产品、新服务,还是规划新流程,要想取得成功,你必须理解目标客户的需求与渴望,有时候还要理解他们心中的恐惧。

了解目标客户的需求和渴望为什么这么难?其实这全看你自己,看你对自己的专长、经验和教育背景是否自信过了头。这些过去的经验决定了你看待世界的角度。到最后你会全然忘记,你对世界作出的最宽泛的假设,其实来自于最狭隘的视角:你一个人的视角。你忍不住会想,用不着亲自跑腿了解市场、找出客户是谁,你也能了解他们。然而,假定客户跟你拥有相同的价值观、梦想和信念,这是非常危险的。关于这个常见的错误,我举个特别典型的例子:

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