我祖母的数码相框是个家庭小趣事，可它也是个绝妙的案例，反映出创新的根本道理。你不能想当然地认为，你知道客户是谁，他们为什么想要（或不想要）你给的东西。你不知道他们的购买动机是什么，或是他们真正想要什么。正如你在本章内容里看到的，想要了解你的客户，就要做到以下两件事：
◆ 知道你要满足哪些人的需求；
◆ 更深入地了解他们的选购标准。
一旦你做到了头一件，你就可以为他们度身定做产品，更好地满足后一条要求。这样一来，你就真正掌握了精髓，知道如何为顾客提供最好的服务了。
我祖母是在大萧条时代长大的。她永远也忘不了那个苍凉的时代，特别是生存的艰难和对贫穷的恐惧。她听说过，也亲眼见过很小一笔债务就能摧垮一个家。还是孩子的时候她就发誓永远不要沦落到那种境地。祖母看待那个数码相框的角度，和孩子们与我的完全不同。在我们看来，这是个好玩的小礼物，没有任何弊端。可在她看来，必须要掂量掂量风险。她担心这东西用起来太费电，还可能不安全，以至于她完全没法享受数百幅照片的乐趣。我跟她说，这东西用起来一个月也花不了一毛钱，而且绝不可能把她的房子点着。可没用，对于我祖母内在的需求和渴望，数码相框一条也不符合。
如果你不敢肯定这个创意是为了谁做的，那么你的一切努力、一切奇思妙想、一切贡献和牺牲都毫无意义。无论你是要设计新产品、新服务，还是规划新流程，要想取得成功，你必须理解目标客户的需求与渴望，有时候还要理解他们心中的恐惧。
了解目标客户的需求和渴望为什么这么难？其实这全看你自己，看你对自己的专长、经验和教育背景是否自信过了头。这些过去的经验决定了你看待世界的角度。到最后你会全然忘记，你对世界作出的最宽泛的假设，其实来自于最狭隘的视角：你一个人的视角。你忍不住会想，用不着亲自跑腿了解市场、找出客户是谁，你也能了解他们。然而，假定客户跟你拥有相同的价值观、梦想和信念，这是非常危险的。关于这个常见的错误，我举个特别典型的例子：
