正确定位,搭建企业“微”平台(9)

第二,有营养。“营养”就是要站在粉丝的角度,去思考他们想要的东西,但要站在企业的角度去执行。因为我们做的不仅仅是微博的传播,而是微博营销。营销需要对结果负责,需要对企业投入的每一分钱负责。所以在写微博文案时,要有意识地引导消费者去认知我们的品牌,认知我们的企业,这是我们必须要具备的营销思维。这就要考虑文案怎么写用户才愿意去看去传播,对粉丝才有营养,对企业才有营销价值。

第三,控比例。最难的就是这一点。很多官方微博每天几十条信息,但很多都和企业没什么关系,品牌关联度太低。更极端的是很多企业全天刷屏。有朋友跟我说,他们的微博成了官网的复印机了,每天就是把官网上的信息往微博上搬。如果这么做,微博就完全失去了其作为社交媒体的价值。

和企业相关的内容、企业和用户之间的关系,统称为“与企业相关的信息”,还有一类信息是和用户相关的信息。这两者之间的比例怎样控制?这时候我们就要从“对胃口”、“有营养”和“控比例”这三个方面组织并控制比例,在这三者之间进行平衡。可以从两方面思考,一是分阶段,二是分时间。

我在开始的时候,是淡化企业的部分信息,与用户相关信息量的比例只占到3∶7。随着我做微博营销的不断深入,粉丝越来越稳定,粉丝和官方微博之间信任感越来越强,我逐渐将两者的比例调整为5∶5到6∶4。最终做到了7∶3——即“和企业相关”的信息达到了七成,还有三成信息是和我的受众相关。

这种比例会产生什么样的效果呢?第一,品牌的宣传度会更高;第二,对于做销售的企业来说,当将信息量加大之后,销售业绩也会大幅增多。我调整比例之后,销售规模最多的时候能够达到2~3倍的增长。我一再强调内容和品牌的关联度,实际上是需要通过控制内容比例来协调的。

当我们知道了内容规划的方向,接下来就要考虑每一天的内容该怎么撰写,也就是内容的制作。

内容的制作

同样一条产品推荐的文案,有人能够写得非常出彩,有人就直接把产品的材质、质量、价格搬上去。不同的表现方式获得的效果显然会完全不一样,因此要学习文案怎么写。

下图是我做的一个内容规划,比例是5∶5,“和企业相关的信息”包括企业动态、领导新闻、新品上市、活动促销、产品相关小知识;“和受众相关的信息”包括女人话题、男人话题、热点转发等。我们开始接触微博营销的时候,只能从这种粗略的方向去切入,随着对微博营销的了解和认知不断地加深,就会把企业相关的信息进行划分,具体到几点钟、周几发出。受众相关的信息也会不断地进行细分和切分。

我还是强调,什么样的鱼饵能吸引什么样的粉丝。曾经有一个草根大号,是分享国外汽车的图片和最新的资讯,当做到粉丝有几十万的时候,他突然想转到国内,想多发一些国内的汽车图片和资讯。内容调整之后,微博出现了三个方面的明显改变:第一,所有的微博内容转发和评论直线下降;第二,“掉粉”,就是粉丝流失率非常严重;第三,有粉丝直接发私信问他,你是不是把这个微博给卖掉了而换人了,因为粉丝感觉微博的整个风格和口味全部变了。

这个小故事告诉我们,只要粉丝还关注着你,随着时间的推移,粉丝习惯了你的风格,习惯了你发的内容和方式,如果企业经常性改变自己的风格和内容规划,就会造成粉丝的流失,甚至包括转发数、评论数的骤然降低。微博运营人员需要分析原因,需要知道是什么因素导致了指标下降状况的出现。如果不能对数据状态进行解读的话,就很难优化内容规划,比如到夏天了内容应该偏夏天,应季一点,必须要有这样的意识。

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