但电视新闻节目已经出现了明显的政治性变化。海湾战争期间，美国有线电视新闻网和英国广播公司几乎独霸电视新闻领域，所有的议题都由它们设计。例如，1991 年8 月它们将伊拉克的行动描绘成“侵略行径”，而非伊拉克人所认为的“收复失地”。（1961 年12 月，印度部队开进果阿，印度将其行动称为“解放”，葡萄牙方面称其为“入侵”，但印度的说法在当时并未引起强烈的国际反应。）伊拉克战争期间，半岛电视台等媒体在议程设置方面成为西方媒体的对手。同样的部队行进场面，在CNN 的节目里是“盟军挺进”，而半岛电视台则称之为“侵略者进犯”。这种情形的直接效果就是，相比1991年，2003年美国在该地区的软实力明显下降。
现在，法国正在创建自己的多语种电视新闻频道。法国人认为：“半岛电视台的实践证明，垄断是可以打破的，除了英美的电视新闻，人们对其他语言的节目也存在实实在在的需求。”一些分析人士认为，“美国在全球传播领域的主导地位已经大不如前。如今，让人们日益关注的不再是美国文化如何绑架了全球，而是美国正在以惊人的速度向外国买家抛售其流行文化产业。”
尽管美国公司仍在全球品牌中独领风骚，但市场变化造成了品牌的分裂。10 年前，人们以为随着贸易壁垒的逐渐消失，国际大品牌会挤掉区域品牌。然而，随着地方自主性与技术发展的日益融合，各个地方得以靠生产离散化的专业产品来实现规模经济，标准化品牌因此受到挑战。可口可乐旗下有200多个品牌（这些品牌往往并没有公开与母公司挂钩），麦当劳在全球不同地区采用不同的食谱，音乐电视则为不同国家制作不一样的电视节目。即便在伊拉克战争尚未造成政治影响前，市场潮流就已经削弱了美国品牌的统治地位。流行文化是美国的重要软实力资源，但它并非一成不变。
