3．誓死捍卫“零售精神”
读书网一直推行的低价格战略，一方面让京东获得了很大知名度，另一方面却引来了同行业者们对这个经营理念的怀疑。因为京东面临着一个不可回避的事实，它的网上业务从一开始，毛利润率就与费用率持平，几乎不赚钱。数年来，刘强东坚持低毛利、不赚钱的做法，这在很多人看来有违常规。
第二城的CEO李易也针对京东的低价格模式发表了自己的观点，他认为京东不能一直不赚钱，如果它还坚持低价模式，不让公司有正向利润的话，后面融资的钱是很难进来的。他甚至鞭辟入里地指出，京东的问题在于：第一，它不能很准确地说出自己的盈利模式，只是便宜；第二，它没有很核心的竞争力，来防止别人来复制它，互联网上的忠诚度很低，只要出现价格比京东还低的，京东立刻就失去了优势。
面对别人的意见，刘强东没有充耳不闻，他仔细地审视了自己的经营模式，但是在反复斟酌之后，刘强东还是选择了将低价格模式进行到底。因为经营电子商务公司多年，他有着自己独到的经营理念和对电商行业发展的见解，他认为要将眼光放远一些，他在追求着更大的价值。
按照刘强东的说法，京东如果想盈利，只要把价格提高一个点，就可以做到，但是他认为，京东现在盈利没有什么价值，规模才是第一位的。而在规模背后，他更加关注电子商务公司本身为经济和社会发展带来的价值，只有真正实现了为社会贡献最大的价值，才是一个企业家不懈追求的目标。
刘强东渴望打造出在中国真正叫得响的电子商务公司，让电子商务的优势真正发挥出来。他认为，目前很多人对电子商务的认识还有误区，人们很简单地将电子商务仅仅理解为通过互联网销售产品，简单、方便，只是一种新的购物渠道。但是这种认识忽略了背后的成本降低和效率提升，以至于在电子商务成为一种企业经营渠道之后，大家并没有关注电子商务背后的成本和价值的创造。因此，刘强东渴望通过自己的成功来让人们重新正视电子商务未来发展的方向，而不是简单地将目光放在短线的盈利上。
他提倡中国的电子商务要实现对“零售精神”的再次回归，要不断对产品、价格、服务提升，并一直强化，希望可以为用户提供更丰富的商品、更低的价格、更完善的服务。因此，电子商务公司真正盈利的手段不是靠提高价格，而是靠提高效率、降低成本，从而实现真正的盈利。刘强东发自肺腑地说：“低价不仅仅是一个更改价格标签的动作，它需要成本控制的能力。首先，在采购方面，90％的情况是生产商直供或者来自一级代理商；其次，我们在每个细节都坚持严格的成本管控以减少无谓的成本支出，因为我们要考虑到最终都是用户掏钱；最后，我们确实不谋求很高的毛利。读书网的低价路线会一直走下去，永远争取价格比别人低。而如何保持你的成本优势，这里没有秘密可言，但是其中可能涉及上百项工作流程和数千名员工。”
