企业面临市场变化与生产能力不一致时，就要变更自己产品的价格，或是降价，或是提价。
降价，通常发生在这些情况下：生产能力过剩、市场份额下降、经济衰退，而促销又不能解决问题。但是，降价可能导致顾客怀疑你的产品质量，达不到增加市场份额的目的，而且现金流充足的企业在低价区可能比你坚持的时间更长。其实，这时企业可以有另外一种选择，即在价格不变甚至提价的情况下，通过提高顾客认知价值，保持甚至增加利润。
当年，天年公司卖功能保健袜的时候，最初一双袜子定价100多元，销售很不理想。因为老顾客认为：一双具有“像用热水泡脚一样温暖”的天年保暖袜，一双具有可以防治风湿性关节炎的功能袜，定价至少300元以上。因此，当我们把价格提到799元/两双的时候，功能保健袜销量迅速增长。
提价，通常发生在这些情况下：成本上升或供不应求。但是，不同的提价方法，需要在不同的条件下使用，对顾客的影响也不同。
● 延缓报价是生产周期长的企业常采取的方式，条件是产品供不应求甚至处于垄断地位。
● 产品组件分别计价是将完整的产品分成几个部分定价，这给不擅长计算的顾客带来物有所值的感觉。
● 降低折扣是企业打开市场之后经常采取的定价方式。
● “小步快跑式”提价是企业为迎合顾客心理采取的分步骤定价策略，因为顾客通常对一步到位式的大幅度提价比较反感。
当然，在成本上涨或供不应求的情况下，不是只有提价一条路可走的。实际上，企业可以通过其他方法弥补高额成本或满足大量需求：减少或者改变产品特点，改变或者减少服务项目，使用价格低廉的包装材料或采用大包装，改变产品尺寸、规格和型号，打造新的、更经济的品牌。
