譬如，消费者想品尝甜味，那么他们除了巧克力茶壶之外还有多种选择。他们还可以购买一包酒胶糖，或者一杯加糖的普通茶水，或者一块甜点。那些想享受一杯热饮的人可以选择茶、咖啡或者热巧克力。那些想通过与人共饮建立社会纽带的人可以去咖啡馆一起喝咖啡，可以去酒馆喝酒，甚至还可以去电影院看电影。每一组竞争对手都有属于他们的价格区间(price spectrum)。如果你选对竞争对手，然后相应地作出市场定位的话，那么你就可以选择一个与现价完全不同的定价点。如此就可以改变你的盈利率。
进一步解释一下。上述的会计公司可能会选择集中实现一组关键价值：遵守规定。这意味着该公司的大部分服务是为小型企业做年度报表和纳税申报单。如果他们确实做了这样的选择，那么该公司就将被束缚于低价市场，类似于自营书店，或者成本低廉而业务繁杂的会计“工厂”，以价格优势压倒传统的会计事务所。如此则公司的利润也较低。
不过，该公司也可以将业务集中于做税务咨询：这样的市场价值较高，而且咨询价格也更容易跟咨询产生的价值联系起来（详见本书第十五章）。税务咨询或许要求有更大的创造性，因此价格上的竞争压力也就不会那么大。
该公司也可以做商业顾问，为客户的商业和投资决策提供战略规划。这种选择可以将该公司带入高价值市场，因为一些商业决策也许动辄会带来数百万英镑的收益，所以如果该公司能帮助客户作出正确决策的话，它就可以根据自己为客户带来的收益索价。
最后一种选择所带来的定位考量也是与众不同的。商业咨询服务的市场远小于遵信守约服务的市场。一家商业咨询公司证明自己并赢得客户信赖的方式与一位会计人员赢得客户信赖的方式是迥然不同的。该公司要表现出相应的业务经验才能获得客户信任，进而才能提供相应的服务。然而，大多数企业又不愿为此类服务支付高额费用——至少当你以传统方式开价时他们是不愿意的。
因此，选择最后一种市场定位的公司应该选择一种不让客户马上面对服务价格的定价策略。最好的方法是索取客户目前还没到手的钱：未来发展带来的利润。公司应该着眼于作为服务对象的合资企业的构成或者它和客户达成的收益分配方案，如果公司的建议能帮助客户开拓新市场的话，那么该公司最终将可能收获部分股权，这将远超过客户最初愿意以现金支付的费用。
很多会计人员都不喜欢这个想法。相比预先收费而言，和客户建立股权或收益分配关系所带来的风险更大，因为许多客户的商业活动会失败，会停滞，或者不会为该名会计人员带来很大收益。这是一种预支的时间投资，而回报，如果说真有回报的话，也是在遥远的未来才能实现。这是一种不寻常的方法，并没有很多先例可寻，并且还要求该名会计人员具有企业家那般执着的精神，而这种精神对于会计行业的从业者而言并不是与生俱来的。可是那些大胆尝试的人所获得的回报也将远超过通过传统方式获得的收益。
