收益矩阵：洞悉消费者的购买动因
所有产品为消费者带来的收益都可以从更深层次来考虑。
想想你的产品、服务以及它所能提供的所有收益。你得努力想出别人购买它的种种理由，然后依次审视那些理由，看看其背后的根本所在。举个例子，如果某种饮料的味道满足了人们获取甜味这一基本的生理需求，那么这种饮料或许还可以给人们熟悉感、舒适感，并唤醒他们内心的愉快回忆。这些回忆反过来可以被分解为更为基础的东西。从根本上来说，所有的收益都会以痛苦与快乐这两大基本情感动因，以及时间与金钱这两大基本物质收益为基础。（你可以把金钱与时间也看作是带来快乐的动因，不过在现实生活中这无异于多此一举。）
比如，我们来看看这一理论在巧克力茶壶公司的工作原理：
初级(1级) 动因 | 2级 动因 | 3级 动因 | 基本动因 |
巧克力茶饮的味道 | 甜味 糖提供的能量 记忆联想 | 快乐 | |
解渴 | 阻止痛苦 | ||
满足喝咖啡的习惯 | 减轻疲劳 | 提高工作效率 | 快乐 增加财富 |
和他人共饮的友情 | 社会纽带 | 快乐 |
