这种技术奏效了。就好像受了催眠一般，陪审团判给利柏克稍低于290万美元的赔偿费。这包括16万美元的补偿性赔偿，外加270万美元的惩罚性赔偿。做出这一裁判，陪审团用了4个小时。据报道，一些陪审员报出的赔偿额高达960万美元，是其他人好说歹说才把他们劝下来的。
虽说赔偿额减少了，麦当劳上诉是免不了的。81岁的利柏克可不会返老还童。她很快就跟麦当劳达成了庭外和解，和解费保密，但据说低于60万美元。她肯定意识到自己已经打出了一记华丽丽的本垒打，这种美事儿恐怕是可一不可再二。
说完麦当劳的咖啡，让我们再来看看那些换包装的秘密。“四季宝”（Skippy）花生酱最近重新设计了包装用的塑料罐。“以前用的罐子，底部是平的，”马萨诸塞州剑桥价格咨询顾问公司SKP（Simon-Kucher & Partners）的定价顾问弗兰克·鲁比（Frank Luby）解释说。“现在的则向内凹进去，这样可以少装几盎司花生酱。”老包装一罐18盎司；新包装只有16.3盎司。原因么，再明显不过了：方便四季宝减少份量而价格不变。花生酱罐子底部的凹陷设计，跟一种新的定价理论有着很大关系，在心理学文献里，它叫做“任意连贯性”（coherent arbitrariness）。
四季宝换的新包装，相当于花生酱涨价10%。可要是厂家直接涨价10%（比如涨到3.39美元），购物者肯定会注意到，有些说不定还会转而购买其他品牌。根据这一理论，购物者会很乐意地支付四季宝3.39美元，只要她不知道涨了价。四季宝花生酱的消费者往往是些小孩子，他们隔一段时间就买一罐，记得上次付的是什么价。对于这样的产品，顾问们建议采用“隐性”缩小包装的创新方法。2008年夏天，家乐氏（Kellogg）为下属生产的可可亚脆米花、香果圈、爆米花、苹果酒和蜂蜜麦片逐步采用细长型纸箱包装。没有人注意到。购物者只看到盒子摆在货架上的高度和宽度；等他们伸手取下盒子，购买决定已经做好了：他们脑子里开始想别的事儿了。
这套把戏也就能耍到这个地步。再怎么缩水，麦片盒子也不能扁得像信封，罐子也不能做成实心塑料疙瘩。总有一天，制造商们要采取一项人人都能注意到的大胆行动。它会引入一种全新的经济型包装。不管是在大小、形状或其他设计方面，新包装（和新价格）都难于跟老包装比较。消费者困惑不堪，无从判断新包装够不够划算。于是，她干脆两眼一闭，把产品扔进了手推车。包装缩水的剧码就这么永无休止地循环上演。
要是你觉得这一套把戏够蠢的，你可不是一个人在战斗。只要动脑子想一想，人人都这么认为。好些人嘟哝说，他们宁可付高价，也要搞清所买产品的重量。还有些人赌咒发誓说，他们会观察商场的比较标签，精确计算每盎司的价格，断断不会受此愚弄。但价格顾问们知道一件事：消费者说的和做的不是一回事。对大多数人来说，价格记忆是短时记忆，外包装记忆更加短。
