零成本的成本
从传统的观点来看，经济学似乎对免费并没有什么值得阐述的内容，因为零价格在金钱的范畴里似乎并不存在。但是，20世纪70年代兴起的一个新流派经济学开始关注推动人们经济行为背后的动因，我们把它称为 “行为经济学”。如今行为经济学主要包括博弈理论和实验经济学。从根本上讲，行为经济学想要解释的是：我们有些经济选择并非是最理性的，但是我们为什么会作出那样的选择。
在《怪诞行为学》一书中，丹·艾瑞里描述了自己和同事所进行的实验，为的是弄明白为什么“免费”这个词“有如此大的魔力”。丹·艾瑞里写道：“原来‘零’不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的源泉。”尽管这样说很容易，但是对它进行测量却很难，这也是丹·艾瑞里决心要去努力一番的原因。
丹·艾瑞里首先作了一个巧克力实验（注意，行为经济学家们拥有的经费和时间都有限，因此他们的很多实验往往是摊开一张折叠桌，摆上一些糖果，然后随机找一些大学生来作实验，因此看过实验结果你觉得有趣就行了，不一定非得追求严格的量化准确性）。研究人员出售两种巧克力，一种是上好的瑞士莲松露牛奶巧克力球，另一种是普通的“好时之吻”巧克力。他们出售的瑞士莲松露牛奶巧克力球每块是15美分（这个价格大约是批发价的一半），而“好时之吻”巧克力的售价是1美分。顾客们表现得非常理性，经过一番思量之后，更加看重的是巧克力的品质而非差价，因此有73%的人选择了瑞士莲松露牛奶巧克力球，27%的人选择了“好时之吻”巧克力。
接着，丹·艾瑞里把免费引入了实验，他把每种巧克力的价格都降低了1美分。这样一来，瑞士莲松露牛奶巧克力球每块的价格是14美分，而“好时之吻”巧克力则变成免费的了。突然间，原来不怎么抢眼的“好时之吻”巧克力大受欢迎，69%的顾客选择了它。两种巧克力之间价格和质量的差价计算并没有改变，两者的差价还是14美分，但是引入了零价格之后，顾客的偏好就产生了逆转。
在这个案例中，让人心理上发生混淆的是两种商品的对比，其中一种商品是免费的。有时候，免费的商品很能吸引人，就像在百货商店里放着的一整箱免费袜子一样，你想要多少就拿多少，这很少会给你带来什么坏处（除非你担心别人觉得你像个爱占小便宜的人）。不过，你再想想，如果你走进百货商场的目标很明确，就是要买一双脚跟有护垫的高档黄金五趾袜，而当你来到商场的袜子区时，免费的袜子却吸引了你的眼球，最后你走出商场的时候手里拿着的并非是你想要的东西（既没有脚跟护垫，也没有黄金五趾的袜子），原因只是这袜子是免费的。
