尽管利用互联网可以扩大市场，但这样做往往会牺牲平均盈利能力。互联网的一个很大窘境在于，它的一些优势-拓宽人们获取信息的渠道，降低采购、营销和分销的难度，促使买卖双方更便捷地交易-却恰恰使企业难以利用其产生利润。
我们可以在汽车零售产业看到这一现象的存在。互联网能够使客户更便捷地获得关于产品的广泛信息，包括详细的规格和维修记录以及新车的批售价格和二手车的平均价格。客户也可以有更多的选择，他们不仅仅可以从当地代理商处购买汽车，也可以通过互联网推荐的各种渠道（比如Autoweb.com和AutoVantage.com）和在线直接代理商（比如Autobytel.com、AutoNation.com和CarsDirect.com）购买汽车。由于互联网降低了地理位置的重要性（至少在销售初期是如此），它将地域市场从当地扩大到了区域或者全国范围。实际上，每一家代理商或者代理集团都有可能成为市场的竞争者。但是，由于网络代理商缺乏陈列室、个人销售和服务部门等个性特征，他们彼此之间很难区分开来。随着越来越多的竞争商大量销售雷同的产品，竞争的基础便越来越倾向于价格。显而易见，这样的结果对产业结构的影响是负面的。
但是，这并不意味着，应用互联网技术的全部产业都将会变得没有吸引力。让我们来看一个网络拍卖的例子。在互联网上，客户与供应商各自为战，因此他们没有什么影响力；而诸如分类广告和跳蚤市场等替代渠道的影响面窄并且不方便运作。尽管进入门槛相对较低，但企业在基础设施甚至是整合买卖双方方面能够形成规模经济，因而它们能够阻止竞争者的进入或者将他们置于竞争劣势的地位。最终，这一产业的话语权便主要由占统治地位的竞争者eBay来执掌。eBay向人们提供了一个便利的市场，其收入来自于登记和销售费用，而运费由客户来承担。亚马逊和其他竞争者在进入这一产业之后推出了免费拍卖业务，而eBay则保持其价格不变并寻求通过其他方式来吸引和留住客户。结果，就避免了其他在线业务的破坏性价格竞争特性。
eBay在拍卖业务中的角色给了我们重要的提示：产业结构并不是固定的，而是在很大程度上会随竞争者的选择进行调整。eBay的做法能够提高其产业的盈利能力。与此截然相反，另外一家著名的互联网零售商Buy.com的做法却对这一产业形成了破坏，尽管它自身具备潜在的竞争优势。Buy.com比历史上任何一家公司都能更快地实现1亿美元的销售收入，但它这一成绩的取得完全是靠价格竞争。它销售产品的价格不但低于完全成本，而且还低于产品自身成本。因为它认为，它会从其他地方把钱赚回来，但一切都是徒劳。公司从未计划过要成为低成本供应商，相反将大量资金投入品牌广告，并且通过外部采办和向客户提供尽量低标准服务的方式来规避可能出现的差异化。同时，通过将注意力远离特殊商品销售的方式，公司放弃了与其他竞争者区别的机会。它很快便偏离了电子商务这一老本行，而进入了许多其并不擅长的产品领域。尽管公司一直在竭力进行重新自我定位，然而事实证明，此时已经回天无力积重难返了。
