然而，关键的问题不是要讨论是否要利用互联网技术-如果企业要保持其竞争力，它们别无选择-而是要讨论如何利用这一技术。对此，我们有保持乐观的充足理由。与过去的信息技术相比，互联网技术能够为那些志在建立独树一帜战略地位的企业提供更好的机会。要获得竞争优势，并不需要采取全新的模式，而只需要在已被实践证明为有效策略的基础之上进一步升华。从本质上讲，互联网本身并不具备多么强大的竞争力，许多事业有成的企业都只是将互联网看做是一种对传统竞争方式的补充，而并不是将其独立于企业的现有主业之外。对于那些善于将互联网和传统方法融合在一起从而巩固现有优势的企业来讲，这无疑是一个好消息。然而，网络公司同样可以获得成功，只要他们能够在互联网和传统方法之间找到平衡，并且能够由此而塑造出其独具特色的战略。有些人会认为，互联网会弱化战略的重要性，实际上，互联网最看重的却恰恰是战略。
扭曲的市场信号
对于那些已开始大规模使用互联网技术的企业，它们深受来自于市场的扭曲信号的困扰，而这些扭曲的信号却往往是由它们自己造成的。我们知道，面对一种新的商业现象，我们应当以市场为结论导向。然而，对于任何重要的新兴技术，它们早期所发出的市场信号往往是靠不住的。一项新技术的产生，会激起企业和客户强烈的试水欲望。但从经济角度讲，试水往往是没有可持续性的。结果，市场行为便出现了扭曲，人们在解读这些市场信号时必须慎之又慎。
互联网就是这样的一种新型技术。下面我们来看一下，互联网大行其道的各个产业的销售收入和利润情况。实际上，它们的销售数据是靠不住的，原因有三。第一，许多企业对购买其产品和服务的客户实施优惠政策，以期在互联网上占有一席之地，从而笼络住大量的客户（政府也通过免除营业税的方式对在线买卖实施补贴）。现在，网络买家能够拿到极大的优惠价格，甚至是免费，从而不必支付能够反映产品真实成本的价格。一旦价格被人为地降低，需求量便会被人为地提高。第二，许多买家取道互联网，完全是出于好奇。即便他们因此而获得的好处并不明确甚至是有限的，他们也乐于进行网络交易。如果亚马逊网站能够提供与传统书店相同或者更低的价格，并且运费优惠甚至免费，那么试一下又何妨呢？然而，有些客户可能迟早会回归原有的传统购物方式，特别是在网络卖家基于对客户的诚信度而取消这些优惠政策的情况下。第三，网络买卖的一部分“收入”是以股票而不是现金形式实现的。比如，亚马逊从其合作伙伴那里确认的总收入中有大约4.5亿美元的收入是股票。这类收入的可持续性着实值得怀疑，它的真实价值不可避免要受到股价波动的影响。
