卖户外军品的营销思路

老李是卖户外军品的,有军服、军帽、臂章等多种用品,当然了,都是国外的,中国的军服是受管制的。他的客户都是男性,有点喜欢军事、更喜欢酷酷军人的感觉。这样的买家,有点类似女性对漂亮衣服的喜爱,但又比后者更强烈。在户外,穿上一身军装,带上一个军帽,肩上有军衔臂章,脚踏军靴,手下再有点兵,那感觉才叫刺激……

老李干这行已经好多年了,他自己也是爱好这个的,而且身材魁梧,自己稍微一装扮,马上就能吸引过来很多崇拜者。

但老李在网店营销方面也有郁闷的地方,同质化越来越严重,竞争激烈,利润越来越薄。而且推广方面一直也很有局限,这是个小众市场,喜欢军品的买家不集中,难以用大规模的推广方式来提升销量。

我对他的客户评价进行了分析,认为他的客户不同于别的行业的客户,这些买家每个人装扮一下都非常酷,本身就很有吸引力,能招来很多模仿者,只需鼓励买家多分享,把买到的宝贝穿起来,装扮一下自己,然后把照片贴出来。

从评语中,我还能感受到另外一个强烈的信息,就是买家很分散,也很“孤独”,希望能聚在一起,做些户外活动,或上演故事,那样会更刺激。除此之外,他们也想给女伴买军品,或给孩子买。这样,自己一家人就可以演故事,而且在家里就可以演。但是,对于女装和孩子,都没有相应产品。

跟老李交谈发现,他自己就有设计和制作能力,以前自己曾推出多个款式,后来卖火了就上来一批模仿者,定做的货在手里压了一大批,对他压力很大,也很郁闷,以后就放弃了这种做法。

以上的信息有点乱,现在重新梳理一下,在梳理的过程中,营销方案就逐渐清晰起来了。

(1) 行业和产品特点。众所周知,男人对服装不像女人那么敏感,更新周期也十分缓慢,对新款式以及自己喜欢的,并没有狂热的躁动和冲动。但是,军品(服装)似乎不在这个特点之列。在军品面前,它的客户表现得跟女人一样,对很酷的新款式有狂热的追求。因此,这个行业是个不断推陈出新、走流行的,一个新品款式,不求卖上100年,只求火暴一阵,就完成了它的历史使命了。等流行一过,就变成了“长尾理论”上讲的长长尾巴上的一根毫毛了。销量也许还有,但不会再爆发了。一句话,靠不断推出新品引领行业潮流。

(2) 引领潮流。因为同质化导致了竞争的激烈,利润的摊薄,要突破,只有走差异化的路线。也就是靠新品引流潮流。新品必须要有独家性,靠厂家是靠不住的。那些军品,有一部分是从国外进来的,有的是某些国家现役军人的军装,价格昂贵,更新缓慢。也有一部分是国内生产制作的,其款式和工艺与国外产品比不相上下,但价格要低很多,利润丰厚。正好,老李有这方面的经验,可以利用上,而且,他自己就是最好的模特。所以,我建议他去做达人。不是为了做达人而达人,而是不断地“玩”,把“酷”进行到底,把“酷”发挥到极致,吸引更多的人,把他们变成自己的粉丝。这样就可以让客户群慢慢变大,起到了教育客户的目的,毕竟在这个小众市场里,其陌生客户太多了。

(3) 重新定位。店铺的新定位是“让男人更男人”,用户外的“酷装”表现男人的阳刚之气,吸引更多的人加入他的粉丝之列。老李也有了新的定位,就是从老板变成了男模,目标是成为他粉丝的精神领袖,将来他一有举动,就能引来一大批模仿者。在粉丝心目中,老李将成为他们心中的偶像,时刻关注和模仿。在新的定位下,老李的工作就从经营转向了“玩酷”,并记录下在玩的过程中发现的新需求,开发新的产品。

(4) 策略。在积累数万或十数万粉丝的基础上,老李开发的新品一次性定做1000套或2000套,自己穿,并找一些铁杆粉丝试穿,做活动并分享出来给粉丝们看,让他们蠢蠢欲动。在火候差不多的时候,来一次精心策划的促销,把定做的产品库存能耗掉十之八九。只卖“头茬”,只做暴利期。等跟风上来后,把手里为数不多的几件库存低价卖,再把价格拉下来,让模仿者模仿无利可图,以后不敢跟风。因为是独家的新品,利润很丰厚,加之一次火暴的销售,总体利润非常可观,一个新品就能顶得上以前做法的一年收益,但是现在的做法却更轻松、更快活了,而且看着那么多的粉丝,更有成就感。

(5) 积累客户群鱼塘。经过分析发现,淘宝上有一部分客户,还有更大的部分在淘宝外,准确地说是聚集在军事论坛上。在淘宝上的积累客户群的做法是,立足淘江湖,利用淘江湖的博客,利用钻展的店铺定向,根据鱼塘理论,在潜在客户还喜欢的其他用品网站上投钻展,直接宣传博客,树立个人品牌,鼓励浏览者加入粉丝行列。另外,把老客户也都变成粉丝。用奖品鼓励买家晒单,分享户外活动的乐趣,老李也积极组织线下活动聚会,从网上变成现实中更铁、更真实的关系。这些都让粉丝群不断地壮大。在淘宝外,建立独立博客网站,靠博客吸引粉丝,鼓励买家注册(留下Email等联系方式),然后在军事论坛等地方购买流量。粉丝数量在壮大,粉丝对老李的个人魅力在不断的“洗脑”中变得更加信任,等待着机会爆发。

总结一下这个方案,就是:

树立老李的个人品牌,发展和壮大粉丝群,成为粉丝们的偶像,在淘宝上称做达人。

不断研发新品,靠新品的爆发性销售获取“巨额”利润。放弃低端同质化竞争路线,同时在火暴期后利用低价阻断竞争对手跟风,增加他们的风险。

当粉丝群积累到几十万甚至上百万的时候,这个“小众市场”就不再小了,这个鱼塘就是大鱼塘了。每次爆发性的销售都能赚得盆满钵满,收益更大了,而且成功也成了一件很有意义、很快乐的事。

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