对数字营销传播新模式的概括，必须基于对互联网本质的了解。只有把握了互联网的本质，才能够对它的规律进行提炼，并对它的发展进行展望。在这个基础上，对整个模式进行准确的概括和表达，这就是创意传播管理产生的背景和原因。希望通过创意传播管理的理论和模式，企业可以更深刻地理解数字营销传播领域目前的变化，更准确地判断将要出现的变化，并不断进行调整，以迎接这个充满魅力和风险的伟大时代。
2.1变化不是灾难
面对互联网所带来的新的变化，面对新的传播营销方式的出现，很多人感到茫然和焦虑。一些人非常不习惯于出现的各种新的现象，试图用传统模式框架来解释这种变化，但这些解释肯定是有局限性的。因为每一种理论和模式其实都是对特定环境下的特定问题的回应。互联网出现后带来的很多新的问题，是过去从来没有过的。
其实如果回顾历史，就可以发现，变化是常态，不变反而是不正常的。整个营销传播领域就是不断变化、创新的过程。在100年前，人们对广告的认识，可以用一句话来概括，就是“纸上的推销术”。那个时候没有电视广播，报纸不断成熟，企业利用报纸进行传播，开始的时候较为简单，人们把广告和新闻内容混为一谈，叫做商业新闻。随着竞争加剧，企业必须要用更有效的方式才能产生效果，于是出现了广告设计和简单的创意。报纸媒体也意识到广告同其他新闻内容的区别。对企业而言，广告就是利用报纸媒体进行推销，“纸上的推销术”这样一个看起来简单的概括，对于那样一个市场环境和传播环境而言，实际上是最准确、最有效的传播方式。
大家所熟悉的品牌和创意，现在很多人看来是天经地义的，好像如果不谈品牌和创意，就不是专业的营销传播。其实在1960年之后，品牌和创意才逐渐成为市场广泛接受的理念和模式。当市场高度同质化，传播竞争加剧，当电视媒体出现后，企业遇到的问题不再是简单的产品促销问题，也不再是简单的信息发布问题。在这个阶段，品牌和创意成为企业的新工具。那个时代伟大的广告人所做的工作就是根据时代的变化创造了品牌和创意这些新的模式。
在铁幕打破之前，也就是1991年苏联解体之前，欧美市场是一个高度成熟的市场。在这个市场环境中，企业竞争所用的各种手段几乎已经达到极致，怎么样守住现有市场并有所拓展变成了企业遇到的最大问题，而且一些新的信息技术手段开始出现，互联网这个时候已经逐渐产生了影响。针对这种变化，出现了整合营销传播理论。
今天我们所面对的，又是一个必须要打破过去模式和理论的束缚进行创新的时代，不进行创新，就没有办法继续发展。当然创新必须有前提和基础，前提就是充分研究现有的传播环境的变化，找到它的发展规律，明白它的发展趋势，形成应对的整体方案。基础就是研究现有的关于互联网出现以后企业营销传播变化研究的各种论述，在此基础上进行概括和提炼。
互联网作为日常生活的数字化、虚拟化，也为企业创造了全新的竞争、发展的空间和场所。在互联网上，企业不仅要进行营销传播，电子商务肯定也是重要的发展方向。在某种意义上，企业在互联网上，将来应该主要做两个工作，一个是电子商务，一个是营销传播。由于互联网的特殊性，电子商务同营销传播肯定有交叉，但也有所区隔。虽然这两者之间经常会有混淆、会有合作，但从企业对互联网利用来看，营销传播在具有自己的独特性的同时，也变得越来越重要，而且目前很多问题急需澄清，并建立新的阐释框架。从本书的写作角度来看，更加偏重于互联网对企业营销传播的影响，所以电子商务部分在本书中不着重讨论。
