在一大早就来排队购买“梦幻羊羹”的顾客之中，有几位老客人，出于对小竹的喜爱和信任，他们自发成立了“小竹会”。还有一些互不相识的顾客因排队而结缘，并相约一路同行。
简简单单的一个清早排队，竟排出了不少故事。
实际上“每人每天限购5个”的规定并非由店家制定，而是由顾客们提议的。
“常来排队购买的顾客向我们提议说，若一个人想买多少就买多少，那后来的人就买不到了。所以他们希望我们能够限制购买的数量。于是，我们采纳了这个建议。”
在供不应求的情况下，顾客一般会向店家要求“再多做一些，这样不用排队也能买到了”。但是，顾客们也希望小竹的味道能够保持下去。他们不仅能够理解小竹每天限量150 个的缘由，还亲自提出限制购买数量的规则。
也就是说，顾客已经成为了小竹的拥护者，他们已经把小竹的事当作自己的事来考虑对待了。
“最中和羊羹都不是什么制作复杂的东西。但是，想把简单的东西做得与众不同，就需要很深的门道了。所以，我们每天都保持着最认真的劲头。”
“我们的口碑是顾客给的。为了回报顾客，一定得严格要求自己才行。” 稻垣女士如是说。
不是为赚钱而卖，而是为了满足真正喜欢小竹味道的顾客而卖——这就是小竹的经营理念。不追求浮华而坚持原则。如果要用花朵来比喻，那么他们不是艳丽的郁金香或大丽菊，而更像是清雅的莲花一般，虽然默默绽放、不动声色，却最能吸引别人的视线，引人驻足。小竹就是这样一家店铺。
值得一提的是，不论是店主还是员工，想买羊羹都要亲自排队才行。
有一次，丈夫想把小竹的羊羹当作特产送给来东京的亲戚。身为妻子的稻垣女士明确地告诉他：“想要羊羹就来排队买。”自那以后，每当丈夫需要买羊羹的时候，都要跟其他顾客一起，一大早就起来排队等候。
“要是我们给自己行了方便，那就是对不起顾客。所以说当然得排队了。”虽然稻垣女士说得十分轻松，但这种贯彻到底的坚决却是及其少见的。
“无论如何，请雇用这个孩子”—— 10%的员工为残障者在小竹，还有着这样一件令人感动的事情。那就是它雇用了3名智障人士。
