过气的线下广告

事实上,重创直效营销行业信心的并非数字营销行业的创意人员,而是数字技术领域的专业人士。第一击早在1999年就由塞思?戈丁(Seth Godin)打出。

他的《准许营销》(Permission Marketing,或译《愿者上钩》)一书对其所称的“打扰式营销”(interruption marketing),也即所有传统的“线下”创意作品——设法“截断” 预期受众的注意力,将其吸引过来,并通过付费媒体发布销售信息——展开了不遗余力的抨击。

互联网泡沫的突然爆裂暂时转移了人们的注意力,但之后的复苏重又吸引了人们的关注。大批广告从业者——以及更重要的是,他们的客户——开始相信塞思?戈丁的抨击了,尤其相信赛思?戈丁所说的“数字技术引领型‘准许营销’时代的到来会使大家美梦成真”。

但是,几乎没人注意到,赛思?戈丁的判断所基于的其实是一种不真实的假设。他错将“执行不力”(bad execution)当作“行业衰微”(broken discipline)。实质上,他是说:广告不再有效,能不做就不做。那就好比是说,既然英国国民健康保险制度(NHS)没有达到政府的既定目标,那就应该关闭所有的医院,而非提高诊断、治疗及医护标准。

赛思?戈丁大概从来没有想到过,可能的出路在于做出创意更好、效果更佳的作品。随着数字技术及其应用的推广,“塞斯?戈丁式摒弃”成为大多数人对于“打扰式营销”的看法和态度,甚至成了当前许多畅销的商业及营销书籍展开论述的出发点。

如果说赛思?戈丁松动了“竞争性劝服”(competitive persuasion)假说所依存的基础,另一本书(及其引发出的众多畅销书、文章、会议、研讨会和博客)则可能更具毁灭性,那就是:里克?莱文(Rick Levine)的《线车宣言:互联网的95条军规》(The Cluetrain Manifesto)。

与赛思?戈丁一样,本书所传达的信息也是“强行灌输信息的时代已经结束”。

我们正进入这样一个黄金时代:被各种技术知识和设备“武装”起来的消费者们只汲取自己愿意汲取的信息,只认同自己准许它们进入生活的那些品牌。而且,他们彼此联系频繁、共同分享知识与见解,就买什么、不买什么相互给出建议与意见。在这个虚拟的市场当中,消费者是真正的主导;不经一番争取,商家无权与之对话。

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