所有机构都有自己的品牌或者企业形象，这和它们是否精心经营无关，也和它们是否意识到这一点无关。当然，当它小得只有一个或几个店铺，它可能会以一种较为非正式或者含蓄的方式经营品牌。但当它不断变大，业务拓展、品牌理念变得复杂化后，正式的品牌计划就必须提上日程了。这时，品牌计划就成为一个意义重大的管理行为。
品牌是与市场营销、设计、内部和外部的沟通还有人力资源等互相交融、相辅相成的。企业通过品牌这个渠道自我展示同时也向其外部世界展示。品牌无时不刻、无所不在地影响着企业内部的所有人员和它的所有受众。
核心理念
品牌背后都有一个基本理念，就是在企业所有行为中，所拥有的以及其所生产的产品中，都要清晰地表达它是什么和它想要怎样。要想达成上述目的，就要在目标上、表现上，还有外观上，使企业内外所有的因素都要保持一致性和连贯性。这些因素包括产品、环境、沟通与行为。
只有企业内部所宣称的目标达成连贯性以后，其外部的连贯性才可能以恰当的方式达成。这种目标的连贯性来源于愿景，或者说是核心理念，并且只有基于此，一个成功的品牌塑造计划才能推动。
核心理念为企业掌握着航向，也是企业的本质所在，安身立命和信仰的所在。就算每一个企业的产品、服务、销售与其竞争者都差不多，它们也是独一无二的。因为，正是企业的历史、构成、策略以及精神创造了其本身并引领其前行。也正是企业的成功或失败塑造着它，并使其成为现在的样子。
并不是大多数企业先天就对这些事情很清楚。这些企业把它们的核心理念很隐晦地灌注到它们的业务中去，那么这些企业的行为方式、沟通方式、产品外观、服务、办公室以及展示室往往会是某些有权利的个人影响的结果，并且经常是半独立化工作的。企业的成长通常多半是受到其创始人的主导。这也就是为什么这些企业常常看起来并且做起事来是无序的、缺乏管理的。
尽管如此，一个成功的企业，总会有这样一个阶段，它的愿景或核心理念是非正式的、直觉式的，甚至模糊的，但是必须被分享、被发掘并重新整理。当其不得不被重新塑造、整理、保持清晰化和一致性时，也就是一个清晰明确的、有指导意义的、有自主意识的品牌塑造计划该被引入的时候了。正是品牌使得企业的核心理念和策略变得既可见又可及。
案例
蒙德拉贡（mondragón）,世界上最大的工业合作机构，在西班牙的巴斯克区发展起来以帮助那里的升降机工人摆脱贫困。今天，这个机构发展得很庞大，但是仍然忠实于其初衷和深入企业文化的社会责任。其箴言“工作中的人性化”就是Saffron咨询公司所塑造并引领了其所有的加盟企业。
总结
—你的企业拥有一个清晰的核心理念吗？
—你能简要介绍你的公司的业务以及是什么使其与竞争者不同吗？
—你的同事是否都对公司的情况有同感，公司都做些什么，怎样做？
—外界是否知道你的公司的安身立命所在，
并且与其他企业有何不同？
视觉元素
对于大部分品牌来说，最主要的身份象征就是一个符号或标志。其他可知觉的元素如—颜色、字体、标语或口号、音调以及表达的风格（有时称作“外观和感受”）也是非常重要的，并且也一同组成了视觉识别样式。不过视觉识别样式的中心还是标志本身，这往往是处于品牌塑造计划的重心。它的主要目的就是以一种有影响力的、简洁的、直接的方式传达企业的核心理念。标志把所有品牌内涵浓缩于一体。
符号是很强大的。它比语言更快更强烈地把企业理念植入人心。荣格等学者告诉我们，许多符号已经成为人们表达和理解的词汇的内在部分了。符号可以宣泄最复杂和深厚的情绪。前面所说的美国过国旗的例子也可以说明这一点（参见第12页)。
总结
—你的企业是否拥有一套有效的视觉元素？
—这些视觉元素是否与熟知的、一致的体系所一致？
—它们是否集中地并快速有效地表达了品牌理念？
—如果你的企业很大，是否所有的分支、所有的子品牌都知道要把这些视觉元素作为一个整体来运用？
品牌表达清晰化的四个方面
我们对核心理念与视觉元素的描述已经勾画出了品牌的概念轮廓。但要变得有效果，就必须使品牌能被感知。你甚至可以触摸它来感受它是怎样宣称自己的核心理念。要理解品牌怎样使自己可触及，就要从下面四个方面来感受其怎样表达自我的—产品、环境、传播、行为。这就是品牌的“四感”。
产品—企业所生产和销售的。
环境—品牌所存在的物理环境，如怎样呈现的，它的售卖点是怎样的。
传播—它以什么方式告知每一个受众它是什么，它正在做什么。
行为—它的内部人员行为模式，与外界打交道的行为模式。
这四个方面的意义是随着其品牌存在不同市场的表现而变化的。有的品牌是四个方面都很重要，而有的品牌则只以一两个方面为主。
