第十四章 客户关系管理(1)

营销除了美国营销学家杰罗姆·麦卡锡的4P营销理论、罗伯特·劳特朋教授提出的4C营销理论之外,还有美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的4R营销理论:

关联Relevance:与顾客建立关联;

反应 Reaction:提高市场反应速度;

关系 Relationship:关系营销越来越重要;

回报 Reward:回报是营销的源泉。

从以竞争为导向的4R理论我们可以看出,要更好地吸引客户,除了产品和服务要与顾客有关联,以及加快市场反应速度之外,还必须跟客户开展关系营销,与客户建立一种长期的联系,这样,企业才能获得最大化的回报。

为什么要开展关系营销呢?从客户的角度来分析,他们是游移的。所谓游移,就是今天能够成为你的客户,明天可能会移情别恋,成为别的厂家的客户,如何让游移的客户不再游移,能够持续消费企业的产品,并形成对品牌的忠诚,这就是客户关系管理所要解决的问题。

什么是客户关系管理呢?我的理解是,企业通过对客户的研究,找到客户的现实或潜在需求,通过实施一系列的营销活动,尤其是提供增值服务,增强客户对企业的依赖,从而形成一种长期的合作关系。

如何才能做好客户关系管理呢,以下几点供大家参考:

一、数据库营销——建立客户档案

所谓数据库营销就是建立客户档案,并对客户的档案进行不断补充与完善,以此挖掘新的需求或达到重复消费,并建立客户忠诚度的一种手段。

建立客户的档案要越细越好。但很多企业的客户档案却是粗线条的,不外乎:客户名称、负责人、地址、电话……但光有这些还是不够的,要想把它作为开展营销推广的一种方式,还需要做的更精细些,最好能做到别人所未做到的。

我把客户档案的建立分为三个递进式类型:

基本型:姓名、地址(单位)、住址、邮编、电话、手机……

加强型:家庭或单位经济状况、职业、职务、权限……

竞争型:个人习惯、爱好、嗜好、生日、学历、旅游过的地方……

基本型客户档案只能满足最基本的联系、联络需要,只代表你们已经是一种业务往来关系,要想更进一步拓展业务的空间,还需要建立加强型客户档案,了解对方的购买力、职业、职权等,它代表了未来更大拓展空间的可能性,而要想领先于竞争对手,我们还要建立加强型的客户档案,通过深入了解客户,与客户交朋友,与客户形成一种“客户+朋友”的关系,增强客户的忠诚度,增加客户的购买频率,或者形成口碑营销、老客户转介绍,进而屏蔽竞争对手。

二、对客户要进行分类管理

不同的客户,其对企业的贡献度是不一样的,必须要对客户进行分类,并针对不同的客户,采取不同的管理策略,并促使它们之间的良性转化。

客户不论是我们的经销商,还是零售的顾客,对于客户的分类,我们都可以采取ABC法。根据二八法则,80﹪的销量或利润来自于20﹪的大客户或核心客户,这20﹪的大客户就是我们说的A类客户,对于这类客户我们要加大拜访的频率,增加每次拜访的时间,提高服务的水准。B类客户,也称为重点客户,他承上启下,大概占到15﹪左右的销量或利润,对这类客户,我们要做仅次于A类客户的服务管理工作,余下的就是C类客户,或者叫做普通客户,我们只需做例行的管理与服务就可以了。

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