综合分析之后,C经理和D经销商详细调研了市场,然后制定了周密的《B市市场运做策划案及实施细则》,其指导原则为错位营销策略,操作思路为高价位高促销,口号是提倡和奉行“厚利多销”,根据营销4P原则,主要内容如下:
(1)产品设定:“人无我有,人有我优”。针对当地竞品销售规格为70g*40包及小面块这一特点,C经理和经销商决定“扬长避短”、“避实就虚”,切入并力推“A”牌“好兄弟”90g*20包“双胞胎”方便面。
(2)价格设定:产品加价2元以上,以此为产品增加最大化的附加值。运做上,实行市场价及指导售价策略,“好兄弟”90g*20包的产品送到价为10元/件,市场价就定为12元/件,指导售价13元/件,市场价及厂家送到价之间两元钱的差价,拿出一元钱左右作为市场模糊操作费用。
(3)通路设定:采取“农村包围城市”策略,先渠道、后终端,先乡镇、后农村再城区,通路精耕、层层渗透。
(4)促销设定:一方面以经常性的花样翻新的促销活动为拓展轴线,同时也综合利用当地庙会、逢集等机会,举行免费品尝、沿街发放,买赠等相关促销活动。
至此,一场没有硝烟的“战争”拉开了帷幕。
第一阶段:整合资源-克服困难-扬长避短-商机初现
6月10日——7月10日,为启动市场阶段,在这个时期,“A”牌厂家紧密配合经销商,并给予了充分的市场支持。为克服经销商没有车的弊端,C经理从公司申请了一辆宣传车,并特批可以日清月结,以缓解经销商资金匮乏的不利局面。
针对市场操作,制定了“火热的季节,火爆的销售——A牌方便面有奖促销活动隆重举行”,作为启动市场的“开山第一炮”。活动内容如下:
(1)销售奖:凡在活动时间内一次性购进或累计购进规定的数量,均发放相应精美礼品。
(2)开箱奖:产品箱箱有奖,箱内放有电话本、钥匙扣、笔记本、启瓶器等奖品。
(3)年终奖:凡活动期间购进的产品,还享受年终返利之政策。
此活动的开展,犹如久旱逢甘霖,给干涸的市场下了一场及时雨,由于活动力度大,且一环紧扣一环,形式比较新颖,加之奖品“求新”、“求异”、“求奇”,满足和打动了分销商的心理,因此,铺货第一天,一车八百箱方便面不到三个乡镇,即告结束。
第一天的铺货,给C经理及经销商带来了莫大的信心。他们冒着酷暑,一鼓作气,在6月10日—6月30日的短短20天时间里,就铺下了10多万元的销售额。各个乡镇都能看到“A”牌产品,开创了当时淡季销售的奇迹。
第二阶段:蓄势造势-以“奖”拉动-创新求变-高潮迭起
7月10日——8月10日为市场拓展阶段。在这个阶段,厂家及经销商通力协作,掀起了第二轮销售高潮。
(1)举行“感恩酬知己,A牌送大礼”活动。此活动承上启下,规定凡本阶段销售的各级分销商,除享受第一阶段的活动政策外,还享受一次性购货50件,可以抽奖一次的优惠政策。
(2)借势推广“A”牌副品牌“好兄弟”系列90g*30产品,此产品箱体大方,设计精美,送到价为11.5元/件,市场价15元/件,差价3.5元,其中1.5元为刮刮奖、0.5元为累计奖、0.3元为抽奖、0.2元设计为年终奖、1元为代理商的利润。其中刮刮奖又分为礼品奖、现金奖和积分奖。