第十一章 渠道模式创新(1)

一、终端为王、渠道制胜

现在是一个终端为王、渠道制胜的年代。

之所以说是终端为王,是因为终端决定着销售的“临门一脚”,谁掌控了终端,谁就掌握市场的主动权、话语权。之所以说是渠道制胜,是因为在中国这样一个地域广阔的国度,“渠道虽不是万能的,但没有渠道是万万不能的”,厂商必须合理分工,实现共赢,才能放眼未来,协同发展。

其实,目前很多做的优秀的企业,都是在渠道方面有所建树的典范。例如,娃哈哈构建了渠道联销体、康师傅实施了通路精耕、可口可乐有101工程、百事可乐有WAT等等,这些企业之所以能在市场上稳健发展,中小企业很难冲击它们,说明了它们的渠道模式,具有非常强的竞争力,它们为自己构筑了一道很难逾越的渠道壁垒,让我们先来分别看一看娃哈哈、康师傅、可口可乐、百事可乐是如何在渠道上苦心经营的。

娃哈哈的渠道联销体

娃哈哈的渠道模式其实并不特别,它以前的渠道环节是:娃哈哈公司,然后是特约一级经销商、特约二级经销商、二级经销商、三级经销商、零售终端,这个渠道模式的链条是很长的,但它之所以秩序没有乱,是因为娃哈哈采取了双赢的联销体制度。

娃哈哈在全国31个省市选择了一千多家能控制一方的经销商,组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系,构建了强大的销售网络。因此,在三、四、五级市场,你有时能够看到娃哈哈的非常可乐、锐舞派对等产品,而有可能看不到百事可乐、可口可乐,那是因为娃哈哈的网状结构的渠道模式促使了产品的快速分销。

同时,为了保证联销体能够有效、有序运转,娃哈哈还采用了保证金的方式,要求经销商先打预付款,预付款大概是年销售额的10%,经销商交的保证金也很特别,对于按时结清货款的经销商,公司偿还保证金,并支付高于银行同期存款利率的利息。对此,宗庆后说,经销商打款的意义是次要的,更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系,我们要经销商先付款再发货,但我给他利息,让他的利益不受损失,每年还返利给他们,这样我的流动资金就十分充裕,没有坏帐,双方都得了利益,实现了双赢。这就是娃哈哈的渠道联销体能够成功、受拥护的前提。

为了保证各级渠道都有利润空间,真正能够实现共赢,娃哈哈还实行了一种价差体系。因为娃哈哈的渠道链条比较长,如果不实行严格的价格管理体系,那么由于每个梯度都存在价格空间,就为重利不重量的经销商窜货提供了可能,特别是特约经销商如果自己做终端那就可以获得丰厚的利润。所以娃哈哈实行级差价格体系管理制度,为每一级经销商都制定了灵活而又严明的价格,根据区域的不同情况,分别制定了总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价。在销售的每一个环节都形成了合理的价差梯度,使每一个层次、每一个环节的经销商都能够通过销售产品取得相应的利润,这就保证了各个环节有序的利益分配,大伙都有钱赚,通过这种级差价格体系,在价格层面上堵住了窜货的源头,这就是为什么娃哈哈多年来能够持续稳定增长的一个核心原因。

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