困局表现:
一、走不出的产品怪圈
近年来,关于品牌的争论很多。中国的很多企业尤其是中小企业,都在思考一个问题,那就是要不要大张旗鼓的去做品牌,要不要为塑造和提升品牌而大量投入。
其实,在品牌方面,很多企业都存在迷茫或困局,比如,一直走不出做产品的怪圈,并逐渐陷入一种恶性循环。在市场上,我们可以看到,有的企业的产品一开始做的很好,可一旦市场上出现供不应求的状况,马上开始偷工减料、或以次充好、或减少容量,要么就是改变包装、变相提价,然而,顾客的眼睛是雪亮的,经过上述一番“改头换面”之后,顾客慢慢开始“移情别恋”,市场销量开始大幅下滑,企业意识到后马上又开始“加量不加价”、“特惠装”、“量足价优”,销量又开始有所回升,这时企业又开始“投机取巧”,市场销量又开始下降,如此反复,企业别说做品牌,就连生存和稳定发展都成问题。因此,有的企业和产品虽然在市场上有较高的知名度,但却缺乏应有的美誉度,这都是因为企业不断地陷入产品的怪圈里走不出来造成的。再比如,很多企业没有品牌意识,认为只要把产品做好,在市场上卖好,至于品牌不品牌,没有太大的关系,这其实是一种观念误区。现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了,没有品牌以及品牌内涵,企业就没有发展的动力和后劲。中国的市场经济从改革开放以来总共经历了三个阶段:
第一个阶段是政经阶段。那个时候是计划经济时代,只要企业能够和政府挂上边,依靠国家的政策,就能够挣到钱,就能够得到发展,比如,郑州棉纺路“棉纺一条街”,很多国棉企业靠着国家的支持,曾经有过很多的辉煌,但现在变成了“亏损一条街”,有的企业改制和被卖掉,这就是不能与时俱进的结果;
第二个阶段是产经阶段。这个时候,国家开始改革开放,因为物资紧缺,市场供不应求,“皇帝的女儿不愁嫁”,只要能把产品生产出来,即使产品质量不怎么样,也能够很快在市场上销售出去,这个时候,企业能否做大跟企业的产能有很大的关系;
第三个阶段是财经阶段。财经阶段的特点就是品牌、资本、整合。由于中国加入了WTO,市场的大门慢慢开启,很多外资巨头纷纷进入中国,“狼来了”的呼声甚嚣尘上,它们携资本和技术大肆整合和收购,那些没有品牌或品牌力较弱、产品附加值较低的企业,前景堪忧,一些实力弱小的企业更是纷纷被吃掉,品牌时代真正来临了。
二、品牌意识淡薄
表现为以下几个方面:
第一,缺乏系统思考。缺乏对品牌进行一个长期的规划,单纯依赖某一方面的手段,不能提升到战略全局的高度。比如说,有的企业一说起提升品牌,马上就会联想到打广告,其实促销、公关、服务、创新、精细化营销等等,都是塑造和提升品牌的手段和途径,这是对品牌缺乏系统思考的表现。
第二,战略意识不强。急功近利、追求立竿见影的效果,做品牌如果不能够快速出效果,马上就会灰心丧气,甚至会把以前所做的一切工作都予以全盘否定,这就是一种短视的行为,这种短视操作会让企业的品牌打造流于形式,甚至会让前期所做的一些工作前功尽弃。
第三,没有相关的组织架构。有的企业口口声声喊着做品牌,但往往雷声大雨点小;甚至有的规模做的很大的企业,却连相关的品牌组织管理架构,包括相关职能人员都没有,一些有关品牌塑造的工作,更是毫无章法,没有规划和计划,难以体现专业的部门、专业的人员,做专业的事。
第四,品牌定位不清晰。有的企业品牌定位不清,在传播手段上,不能向消费者传达一个清晰的产品诉求。我曾经看到过一个做厨卫的企业,定位是高端产品,但是在进行品牌宣传活动时却请身着三点式的艳舞团队来做宣传,这就是品牌定位与传播方式产生错位,高档的产品却用了低档的传播,其结果是对品牌的塑造带来无形的损害。
第五,品牌的无限延伸。在品牌的使用方面,很多企业都步入了一个误区,那就是品牌的过度延伸。比如,有的企业做方便面,非要用同样一个品牌去做饮料,做啤酒的非要去生产同品牌的洗衣粉,或者其他风马牛不相及的产品,这么没有关联的延伸,往往会让消费者一头雾水,不明白这个企业到底是做什么的。当然,品牌延伸也是有风险的,一旦一个品类出现问题,其他就是“城门失火殃及池鱼”。
第六,品牌传播随意。一些企业在运作品牌的时候,往往是跳跃性思维,缺乏一个系统长期的传播导向,比如,一些企业广告语的不断变换,往往这个诉求还没有被接受和认可,就很快更换为前后缺乏衔接的其他广告内容,要么就是频繁的更换形象代言人,使得品牌传播的随意性极大,难以给目标消费者留下深刻的印象。中国现在很多企业大搞代言人热,“你方唱罢我登场”,你搞代言,我也请代言,导致现在很多企业陷入一个狂热的误区。
其实,名人代言能不能有效快速提升品牌形象,还要看这个代言人与企业的品牌定位是否相符,一些企业与其盲目邀请一些名人代言,不如把不菲的代言费用用到市场上、终端上,用到客户和团队的打造上,也许这样更有价值。