对汽车进行评估已经成为一大产业。各种品牌和车型的质量评级尤其受到媒体的广泛关注。人们每年都怀着极大的期待，等着《消费者报告》四月版的推出。我无疑也是这样的人。这一期的《消费者报告》专门针对汽车的评级。J·D·鲍威尔协会还极为深入地观察新车的出厂质量，以及出厂后每隔几年对各品牌的评估结果进行测试。毫无疑问，这类信息对那些买车人来说极其宝贵。但是，根据诸如某些问题出现的频率、缺陷与/或出厂质量等标准而对各种品牌的汽车，以及车型进行的评级，从来就不是人们买车时的唯一依据。难道人们买车时，完全遵照《消费者报告》中对每种新款汽车的得分来买吗？
不是这样。
大多数买车人在考虑买车时采用多重标准。但如果我们只根据《消费者报告》或J·D·鲍威尔所定义的质量评级来买车，会是怎样的情形？如果是这样，我们可能都会买丰田公司生产的汽车。然而，到真正买车时，还有许多其他问题要考虑，包括价格、经销商服务、地点和便利性。事实上，根据我计算的一次回归分析，经销店的份额（即经销店的相对数目）在新车市场份额（销量）中所占比例超过40%。在解释零售市场的份额时，永远不要低估地段的重要性。
总体而言，丰田公司制造高质量的汽车。但鉴于它的经销店数量比雪佛兰少得多，究竟哪一家更具有市场营销的优势？2007年，根据《汽车新闻》的报道，在便利性方面，雪佛兰的经销店数目约是丰田的3倍（4 063家∶1 224家）。因此，粗略计算一下便可以知道，普通的买车人一定会走过三家雪佛兰的经销店之后，才能看到一家丰田的经销店。
经销店的服务、地点、产品质量、设计、价格、燃料经济性以及一系列其他变量，都可用来解释汽车制造厂商之间市场份额的差别。根据单位销量，市场份额是一个绝好的构成指标，它表明买车人怎样在一系列的选择标准之间评估汽车。沿着这些思路，我们可以从百万富翁眼中，各种品牌的优点中发现些什么？这些人不会认真地考虑怎样花钱。然而，他们通常也不会费尽心机去寻找最低价格的东西。我曾要求百万富翁说明他们在过去5年买车时，都采取了哪些措施，以便获得“最划算的买卖”。在30种选择之中，他们提到最多的是“在与经销店谈判之前确定他的成本”。
这不应当理解为所有百万富翁都会毫无止境地购物，并且在购物时疯狂地压低价格。大多数百万富翁知道，买车涉及到一些折中考虑。因此，想想百万富翁经常提到的另一项措施：“在我以前打过交道的经销店那里买车，因为，我的时间比所谓的大幅折扣更宝贵。”
46%的百万富翁往往对汽车经销店十分忠诚。因此，他们往往对某种特定品牌的汽车十分忠诚。那些拿着高收入的非百万富翁，也就是那些只在装富的人，才是在商店里讨价还价最厉害的人，对象征身份的名贵汽车，也会厉害地讨价还价。只有34%的这种顾客才是以上描述的忠诚顾客。
大多数百万富翁，是对产品和服务质量有着出色判断的精明人。如果他们不满意，立即就会作出改变，如果满意，则会继续在这家商店或经销店里买。在调查中，我曾要求百万富翁述说过去10年里，他们购买的每种品牌汽车的数量。这一问题旨在揭示百万富翁群体对哪种品牌具有最高的忠诚率。忠诚率是一个虽简单，但却有益的指标，有助于表明百万富翁怎样在竞争的品牌中作出判断。
在10年时间里，在百万富翁中具有最大忠诚率（）的品牌是雪佛兰（参见表7–2）。这意味着，在过去的10年里，所有那些至少购买了一辆雪佛兰轿车的人中，有的人至少购买了一辆以上，通常是同一种车型。紧随其后的保持率是。在J·D·鲍威尔协会的消费者保持率调查中，接受调查的百万富翁列举的排名率位居前10位的7个品牌是：丰田、雷克萨斯、雪佛兰、福特、凯迪拉克、奔驰和宝马。汽车消费者趋势研究机构R·L·波尔克公司也对客户忠诚率进行研究。该公司根据消费者忠诚度情况，对排名靠前的车型、品牌和制造商颁发年度忠诚度大奖。为研究消费者忠诚度，R·L·波尔克公司分析了在全美国超过600万个家庭的消费者交易。这些保持率与百万富翁群体的忠诚率，高度一致。
在为本书的写作而调查的百万富翁之中，福特品牌在最近连续10年中占有最大的市场份额（）。我在写《美国富翁的惊人秘密》之时， 1995~1996年间对百万富翁进行过全美国性的调查，那次调查中，福特品牌同样在市场份额中排名第一（）。
百万富翁最近购买的品牌汽车有哪些？丰田占据第一位，比例为，接下来是该公司的豪华车型雷克萨斯（大多数是入门级车型），为。在美国，百万富翁与其他买车人存在一些共同特点：大多数人不会开奢华品牌的汽车。在两类人的市场份额之中，非豪华品牌总是双双排在第一位。
福特F系列皮卡在百万富翁中广受欢迎，也是美国最畅销的汽车。事实上，2008年，福特F系列汽车的销量比丰田凯美瑞多售出78 896辆。但各种品牌之间的市场份额数据，并不代表整个百万富翁群体的买车习惯。在各种汽车品牌之间选择车型时，大部分百万富翁都优中选优。换句话讲，他们往往在不同汽车品牌的最佳车型里反复买车。从政治的角度看，只有少部分人只投一个党的票。
为什么百万富翁会优中选优？大多数百万富翁家庭拥有好几辆汽车。而且很多时候，这些汽车是因为不同目的而购买的。如果百万富翁既需要一辆全尺寸的SUV，又需要一辆中级车，通常会怎样做？通常你会发现，在一辆全尺寸的通用或福特牌的SUV旁边，停着一辆丰田亚洲龙或凯美瑞、雷克萨斯ES300、本田雅阁，或者是宝马3或5系列。所有这些车型，都是各品牌的王牌车型。
