印度具有传奇色彩的塔塔集团在其原产地孟加拉邦突然爆发社区抗议后，不得不将其生产微型车Nano的工厂迁走。塔塔集团及其生产Nano汽车的工厂成为工业化和土地政策问题的导火索，抗议者认为允许从农民手中购买土地的政策是不公正的。塔塔集团最后迁走了工厂。近些年，在中国由于食品安全问题越来越多，社会公众对健康和安全问题变得更有主见。这不仅影响了国内最大的乳制品生产商之一三鹿集团，也波及了肯德基。2005年，肯德基在中国大陆拥有1 200个分店，那一年肯德基的食品中被认为使用了含有致癌成分的红色食用染料。
20多年以前新兴国家的消费者总是相对沉默，可那种时代很快就过去了。而今，国内公司和外资公司都面临着不能做错事情的地方压力。在富裕国家影响企业经营的社会力量目前在所有的市场都呈现出来。对西方的企业而言，这种力量加强了企业在所有地区和市场行动一致的要求；对新兴市场的公司而言，这种力量强调了市场的游戏规则。还有另外一种原因可以说明新兴市场的公司对可持续性的拥护：可持续性有助于这些公司取得进入西方富裕市场的门票，对可持续性的明确承诺可以抵消市场的排外风险。
我们在第三章提到过，当澳大利亚的澳新银行将其澳洲基地迁往亚洲发展中市场时，澳新银行为持续卓越所付出的努力为公司进入新市场铺平了道路。对于一个新兴市场的公司而言，要想进入成熟市场，这一点也是非常重要的。“新领军者”（用来称呼来自新兴市场的跨国企业）知道进入发达国家的市场面临着文化与政治的壁垒。这里有很多与这些壁垒有关的例子：中国的能源公司中国海洋石油总公司在投标美国石油公司优尼科和迪拜世界港口公司中失败，公司没有赢得美国集装箱港口如长滩、加利福尼亚、伊丽莎白、新泽西的业务。这两种失败源于公众舆论认为公司缺乏透明性并且怀疑公司与政府关系过于密切。在欧洲，当印度的米塔尔钢铁公司投标安赛乐集团时，这个法国和比利时合资的钢铁生产商认为米塔尔是一个“充满了印度人”的公司而不予考虑。这些例子表明可以通过挑起对国外权益失去控制的担忧而获得一种政治得分（有些人认为是廉价的），此外，这些例子还为新兴市场的公司支持可持续性原则提供了另一个理由：要支持透明化，为减少对环境潜在的负面影响付出实实在在的努力。
