1999年Tony（谢家华）投资50万美元，与史温莫共同成立ShoeSite.com，随后改名为Zappos（西班牙文的鞋子）。不久，Tony进一步向Zappos追加投资1000万美元。他对于这家网站的兴趣迅速升温，2000年，Tony成为Zappos的首席执行官。全球最大网络鞋店的奇迹——Zappos，近来快速成长为营业额接近10亿美元的庞然大物，几乎占到美国全国网上售鞋营业额的四分之一。但出人意料的是，Zappos并没有旗开得胜，而且是相当糟糕地开局。Zappos刚开业时无人问津，好不容易拿到订单时，每10份订单却有一份不能履行——要么发错了货，要么鞋子脱销。Zappos一直入不敷出，三年内就把自己的四千万美金全花光，还烧掉近两亿美元资金，时刻面临破产的危机。不过，Tony没有让Zappos破产，而是让这个年轻的公司一步步成长为网络营销帝国。
尽管Zappos致力于提供最佳的客户服务，为公司的成长提供了源源不绝的动力，但是社会化网络在其中所起到的作用同样不可忽视。没有先发优势、丰沛资金援助的Zappos，是如何成就现今的地位呢？我们不妨从其在社会化网络上的一些努力中寻找答案。
1．营销策划——构建口碑传播新平台
客户不会具体记得你说过或是做过什么，但他们会记得你带给他们的感受。
——Tony
一走进Zappos的大门，可以看到公司Logo下有一句揭示企业精神的口号——“Powered By Service”，因为Zappos早就知道，客户服务是企业的核心竞争力，是公司的全部。Zappos也因此尽全力在客户服务体验上追求极致，包括快捷安全的配送、免费退换货、处理客户反馈和纠纷，以及贴心的客户呼叫中心等服务。
如同星巴克一样，Zappos几乎没有在传统广告或营销活动上投入过巨资（尽管很大程度上是由于公司早期的资金匮乏造成的），而是主要在口碑营销上花心思。依赖公司的良好口碑，让越来越多的人开始知道Zappos，并一次次地光顾Zappos。
Zappos将公司核心竞争力定位于服务，并选择Twitter作为社会化传播的主要平台，这些都经历了一个摸索的过程。2007年Tony在Twitter注册了一个首席执行官的账户（如图5-15所示），他会定期公布有关他的消息，如他在哪里、他在做些什么、他的饮食习惯，以及他偶尔会出席的慈善活动等。他的言语透露着任何一个普通人都有的喜怒哀乐。如果不是因为他偶尔会在名人出席的派对上演讲，或是在电视上露面，你可能会认为他就是一个普通人。
图5-15 Tony的Twitter主账号
