长期以来，大脑，准确来说大脑皮层被视为智慧的来源，被认为是人类最重要的和起支配作用的区域。人类或者说消费者这一群体是受理性控制的，但消费者个体的感觉却各不相同。经济人是人类行为的理想化产物。
那么，到底谁是经济人，谁是让经济学专业学生从第一学期开始，甚至在睡梦中都在探究的虚拟形象呢？经济人就像是经济学领域具备以下特征的超人或英雄：
他的行为永远是理智的。人生词典里没有情感这个词，在购物的时候他也是完全冷静的。
他永远让自己的利益达到最大化，也就是说达到最高的性价比。他唯一关注的是：在相同性能的情况下价格最低，以及在相同预算水平中获得最佳的性能。
他对市场信息了如指掌，所以他清楚地了解所有商品的品质和价格。
他能即时对市场变化做出反应。如果一个中国贸易商把青岛啤酒的价格提高1元，我们的经济人就会立即获得这个信息并做出思考。
扯得离现实太远了。你可能会想，这完全只是一群书呆子在象牙塔里凭空想象出来的。而你的想法并不是错的。（在英语里，“书呆子”还被解释为有高深学问的人。）
我们太过高估了我们的理性。一个事事理性决定的消费者形象是不可能长期存在的。
