商品相同但售价不同的例子比比皆是
每天我们都在不停地消费着各种各样的商品和服务。尤其在当今社会，无论食品还是服装，日用品还是家用电器，我们不费吹灰之力就可以买到各种各样的商品。
我们的消费生活是丰富多彩的，不过，在我们的日常生活中，消费同样商品和服务的比例却占了绝大多数，比如说一个普通的工薪族，总是乘坐同一车次的电车，购买相对固定的报纸和杂志，到常去的饭店吃午餐，就连晚上喝的也总是那一个牌子的啤酒，这样的例子屡见不鲜。
我也是一样，最常买的典型商品就是瓶装茶饮料。基本上每天都要喝2~3瓶，不是在便利店就是通过自动贩卖机购买。有的时候，还会在超市和百元店里购买。虽然我是在大学教授经济知识方面课程的经济学专家，可是对于每天购买的茶饮料的价格却从来没有在意过，同样品牌同样500ml的茶饮料，我既买过贵的，也买过便宜的。
自动贩卖机上150日元的瓶装茶饮料我买过，便利店里147日元的我买过，百元店里105日元（含5日元消费税）的买过，超市特价88日元的我也买过。另外，大学校园里自动贩卖机上我常喝的这种茶饮料的价格是140日元。超市里面有卖95日元、98日元和105日元的，便利店之中还有卖125日元的。当然也有百元店含税在内只卖100日元的。
明明是同样的茶饮料，为什么售卖的价格会出现如此大的差异呢？
这个原本在超市里只要88日元就能够买到的茶饮料，为什么还有那么多人要特意花上150日元或者147日元的高价在自动贩卖机和便利店里购买呢？尤其是像我这样每天都要购买这种茶饮料的消费者，有时以高价购买，有时又以低价购买，这种行为很明显是非理性的。
本书所要讨论的核心问题之一，就是为什么同样的东西却能够卖出不同的价格。实际上，前文中所提到的价格差异现象，都可以用“成本”来阐明。因为我们绝大多数人所作出的决定都具有一定的合理性，简单地说，那些选择在自动贩卖机上花费150日元购买茶饮料的人，一定是认为与前往超市购买特价88日元的同种商品相比，这种方法对他来说更加节约成本。
我想一定会有读者产生这样的疑问，购买特价88日元的茶饮料可以说是节约成本，花费150日元购买同种商品怎么能说是节约呢？确实，我们在购买商品的时候所支付的金钱，是我们消费生活中一个非常重要的成本指标，但除此以外，我们在购物的过程中还需要消耗许多其他成本，比如时间与精力，这些也都是我们付出的巨大成本。
很多上了年纪的人，就很少去买茶饮料。自己在家泡茶，只要有热水和茶叶就足够了。500ml的茶水只要花费区区几日元（最多十几日元）就可以喝到。而那些不愿意花费时间亲自泡茶的人就只能选择购买茶饮料了，所以从这个角度考虑，与其说我们买的是茶，不如说买的是“帮助我们节省下烦琐泡茶过程的服务”。
要是一个爱吃螃蟹的人在市场上看到既新鲜个头又大的多罗波蟹标价1万日元的话，一定会满心欢喜地买下来。虽然这种高级食材标价1万日元也没什么不妥，但要是自己能够潜入海底去抓，那里面的螃蟹可全都是免费的。当然让一个普通人去抓多罗波蟹，确实要费很大一番工夫……所以，在购买螃蟹的时候所支付的1万日元，完全是对于将新鲜的螃蟹捕捉上来并趁着新鲜劲儿运输回来，然后保持着螃蟹的新鲜状态将它摆在市场上直到我们将其买走的这个过程所付出的等价报酬。
