所谓“品牌”，通俗地讲就是一个特定的企业或商品给他人带来的印象和联想；换言之，是市场对企业的客户价值的认知。
受众不是企业的员工，自然不可能像员工那样具备“自己人”的思考视角。在受众的眼中，企业的所有言行，包括它所提供的产品或服务之好坏，最终都会归结为一个感性的“印象”。因此，企业在制定品牌战略时就必须尽可能地保持受众的视角、企业的高度、“第三者”的客观和清醒。
在品牌战略的制定过程中，有一些常识性的内容是必需的，比如设定品牌战略的目标、对品牌环境（含目标受众）的分析、对企业品牌现状的客观剖析、企业品牌建设的策略、（各阶段）任务分解和预算等等。
不再逐一赘述。
本书将重点探讨品牌分析过程中的两个问题：
第一个问题是结合行业的特殊性，清醒认知构成品牌正面形象的行业性的“基本元素”。只有解决了这个问题，企业在对自身的品牌进行元素分解时才会做到有的放矢。
第二个问题是从“客户价值”和“受众敏感度”的双重维度（一个坐标图）来对企业的品牌元素进行分析，从而制定出事半功倍的品牌传播策略。
首先来探讨品牌“元素”的分解。
在制定企业的品牌战略时，首先需要搞清楚的是品牌对受众意味着什么，也就是所谓的“品牌内涵”。通过结构化的分析，把原本看上去感性而模糊的品牌内涵进一步分解为各个“元素”。只有这样，企业才能对如下问题做到胸有成竹：
1向受众传递什么样的信息或信号？
2如何引导受众理解企业的（品牌）形象？
3如何主导媒介的传播？
4如何充分利用相关事件来树立自己的正面形象？
5如何在端倪初现的细节中敏锐地捕捉到可能诱发不良形象传播的信息，并及时进行纠正？
在进行品牌元素分解时，首先需要认识到，受众潜意识里对不同行业的品牌都会有一个微妙的心理预期。这种心理预期通常都是自发的和感性的，也就是说，虽然他们不会去总结或梳理自己的这种预期，但它确实客观地存在着。这种心理预期的产生往往与受众所在的人文背景，尤其是舆论的导向密切相关。
因此，几乎在每一个行业，我们都能隐约发现有一些普适性的元素共同构成了这个行业中受人欢迎的品牌形象。
以房地产行业为例，一个受人欢迎的房地产品牌往往离不开如下六大元素：
第一个元素是“可靠”。
1企业的历史及背景是否清晰直接关乎受众的“安全感”——企业的历史或背景越是神秘，受众的不安全感便越是强烈；
2没有历史污点或疑点，否则会令人产生负面的猜想；
3珍惜名声的企业会让受众，尤其是置业者有一种特殊的安全感——正如“无所畏惧”的痞子会让我们感到不安全一样；
4“实力强大”的形象也会使受众产生更多的安全感。
第二个元素是“质量”。
1房地产行业最大的特点，就在于产品的质量问题往往具有非常长的“潜伏期”；同时，受众与开发商之间在信息和技术方面的严重不对称，使前者往往只能通过一些直观的细节来感知产品质量，虽然这些细节远不足以反映出产品真实的质量状况。
2与产品质量相关的事件。任何抽象的东西一旦成为事件，便会拥有极强的传播性，并且会在传播中被无限地放大。
3处理态度。正因为开发商和置业者之间在信息和技术方面存在着严重的不对称，当质量问题出现的时候，后者的焦虑心理就会被迅速放大；因此，前者的态度甚至比实际的处理结果更重要。
4受众的口碑。这是不言而喻的。受众的口碑传播虽然不及社会媒介的传播面广，但却具有后者无可比拟的影响力。
