角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，早有第二手准备的李宁开始接连挥出数记重拳：2007年1月5日，李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007-2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。这是一次颇具创意的营销方案，它十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒，以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会——我不能跟北京奥组委合作，我就跟中央电视台合作，赞助不了整个赛事或者运动队，我就赞助报道赛事的主持人和记者。
截止到今年2007年5月上旬，备战奥运数月之久的李宁已经打造出一支星光璀灿的“李宁代表团”：其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。李宁会为它们提供服装，而这四支球队在2004年雅典奥运会上取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。 “李宁代表团”里还有些“国际纵队”：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。李宁会为它们提供服装。其中，签约瑞典奥运代表团使李宁公司成为第一个签约外国奥运代表团的中国品牌。
2006年的多哈亚运会时，出镜的央视记者和主持人都穿上了“李宁服装”，这使坐在电视机前的许多中国观众误认为李宁才是中国队的服装赞助商，此举让砸下重金赞助中国亚运代表团的耐克郁闷不已。张志勇曾说过一句经典的话，可以用来概括李宁的非奥运营销：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。”
借势塑造国家品牌
北京2008年奥运会赞助商竞争落败后，中国体育英雄、李宁公司董事长李宁和CEO张志勇在许多公开场合都表达了心中难以忘却的遗憾。痛定思痛，李宁公司向公众推出了“国家品牌”这个全新概念，同时也把“国家品牌”建设当做公司义不容辞的神圣使命。
在张志勇看来，国家品牌是指一个地区文化代表的商品呈现给消费者的一种印象，很多方面都是印象，说到法国，说到意大利就是时尚，说到日本就是高质量、精细的概念，这是一个国家品牌的概念。
中国国家品牌的现状如何？张志勇表达了自己的担忧。“以我自己专业方面来看，美特斯邦威作为一个零售品牌，在供应链能力、设计力量国际化方面，在中国做得都非常出色。但是，上海淮海路进行改造时，当地有关方面要把它清除出去。因为它是中国品牌，不是洋品牌，更有品位的人会消费洋品牌。不仅如此，目前大商场普遍都分国际品牌区和国内品牌区。为此，我还跟长沙的一个商场‘打过一次架’。李宁在那里凭效益排第二位。商场说，‘对不起，你要到那儿去，因为你是国内品牌’，我说，‘对不起，我退出’。一年以后，他们发现李宁退出损失太大又回来找我。这种现状造成本土品牌失去公平竞争的机会，逼着很多人搞假洋鬼子。”
塑造中国的国家品牌，必须靠本土企业的持续努力。张志勇认为，作为本土企业必须要作好两件事情：“第一是好男儿当自强。首先自己要做好，不要在提供消费者的使用价值方面出问题。第二是开放心态。把产品的使用价值做到最好，比任何竞争对手都做得更好。”
国家品牌是企业最终实现价值的一条路径。张志勇表示，希望联想、海尔等中国企业成长为中国的国家品牌。这也是李宁品牌追求的目标。
失去北京奥运赞助商资格，李宁公司上下都很遗憾，但没有沉沦。在家门口的奥运上，作为本土领军品牌，“李宁”不甘为看客。张志勇在接受我的专访时称，“奥运战略是李宁公司近期的战略核心。我们不会放弃，但会遵守规则。公司利用运动营销的诀窍和系列分析工具已经研究安排了100多项营销活动方案。”
当全世界篮球迷对身穿李宁牌的西班牙男篮封王2006世锦赛还记忆犹存的时候，李宁品牌又签下了一支世界冠军队——雅典奥运会冠军阿根廷男篮。而且，在今后的六年中，包括阿根廷男女篮在内的阿根廷篮球各支“国字号”胸前将统统“标配”李宁品牌的标志。有专业人士感叹李宁品牌的营销妙招：左手西班牙，右手阿根廷，拥有两支篮球世界冠军队。
