前不久，我的一个朋友新书发售，因为是第一本书，所以很兴奋，也有不少疑惑向我咨询。销售一周后，我们闲谈到他这本书，其书籍的目标受众是非常有购买力和针对性的，但由于种种原因，他很难及时了解自己这本书在读者中的口碑好不好，毕竟是第一本书，难免有点忐忑不安。当他问起我此事之时，我便仔细地帮他做了一番参谋，也共同发现了一些“笑果”，即来自其他方面的“自造”影响力。
点开他这本书在卓越和当当网上的销售页面，一个很有趣的现象摆在了面前，卓越网上不过上架三天，便已显示销售一空，而在所有书籍的即时销售排行榜上杀入前两百名，俨然是极好的成绩，让同样也出过书的我佩服再三；而奇怪的是，在当当上则是另一番天地，这本书连漫画类的新书热卖榜都没进，更不要说畅销榜了。一个天上一个地下，而两边书的价格是一样的，怎么回事呢？
很快我的这位朋友发现了一个新情况，在卓越和当当的销售页面上，他这书的评论接近百条，其中大多数评论都是集中在一个时间发布的，而且内容还出奇地一致，只是评论的ID不一样罢了。甚至于有的评论还玩起了穿越，说在我这朋友的签售会得到的书，并立刻在网上补买了若干本，但评论时间却比签售会时间更早……
原因其实就是卓越网上的评论需要购书才能发布，而当当上则不需要，结果就出现了某种网络营销的潜规则，尽管他的书非常优秀，也有很多网民在早前看过部分内容后口耳相传，但这种刷评论的方式，由于评论者只为完成任务，而无所谓书籍是什么，结果大范围地“节选”书的相关介绍和媒体书评，反而画虎不成反类犬，甚至于造成读者的不信任。我就在当当上看到有读者评论我的书时写道：“如此多的好评，不是自己刷的吧，看过书后再来评论。”随着网民对这种自己刷点击、刷评论的方式越来越熟悉，自说自唱的行为还能有多大效力呢？只怕会让网民对所有的好评均抱着不予信任的态度了。
其实很多在网络上销售的商品都有同样的问题，淘宝上自己刷好评或者换马甲留下虚假评论的事情早已不是什么秘闻。甚至于网络推广中，很多时候都是水军泛滥。随意搜索一下网络营销或直接搜索水军，就会有大量公关公司发布的商业信息，均是号称水军十万，保你网络推广无忧。
但实际效果如何呢？因为宣传及其所能带来的效果之间，是有一个时间差的，在我们行话中叫做宣传的滞后性，因此很难检测宣传所能带来的直接效果，而且企业更难知道到底是什么营销手段最终左右了消费者的购买欲望，就好比你在大街上看到很多楼市广告，手机上也收过楼盘垃圾信息，上网查过楼盘价格，但你不一定立刻去买房子，但当买房子的时候，其实自己也很难说得清到底是因为哪个推广让你最终下了决定。可能是朋友介绍，口碑影响；也可能是正好在合适的时间收到了合适的广告……
恰恰是这种效果的难以衡量，给予了水军（又叫五毛党）兜售其网络营销偏方的机会，比如之前提到的魅族手机论坛，很长一段时间在媒体上大作宣传，称其论坛里手机研发人员乃至企业高层和魅族用户们聊得热火朝天，也一度被很多人信以为真，并被吸引进去浏览，但好景不长，很快就有言论称其论坛里面的帖子缺乏真实性，跟帖都是水军灌水，刻意制造的热度，结果反而使形象大受损伤。
大规模使用水军来制造虚假的影响力，在网络营销中早已经成为一个常见现象，就连刚刚兴起的微博，也是水军当道，比如在腾讯微博上颇为知名的V5推推，其实就是一个水军转发联盟，因此尽管看起来很热闹，但实际传播效果则大打折扣。
其实我自己的博客也经常有水军光顾，偶尔帮忙发了篇软文，回过头一看，咦，点击一百多，评论五六十，再过一会儿，评论没提高，点击已过万，显然是被广告公司帮了忙。而识别水军的方法，目前看来也很简单。因为都是拿人钱财的事情，所以水军灌水大多都是集中一个时段发力，十多分钟“关注度”暴涨，回帖猛烈。毕竟，水军也没时间模仿真实的网络发帖那样，慢慢给你灌水。而现在这种营销方式已经成为某些公关公司快速致富的捷径，利用企业不熟悉网络的弊端，宣称可以花少量钱（比投放传统媒体广告费少很多）获得更大影响力，而大肆发布一些根本无人问津的广告贴，然后自造影响力，掩耳盗铃。由于无法用数字准确衡量推广效果，这种类似骗术的推广方法，往往能够得逞，也进一步搞乱了整个网络营销的市场环境。
当然，并不是说水军完全没用，只是要合理利用，不要为其营造的虚假火爆所迷惑。比如论坛营销上，不妨为了省去一些人工，让水军帮忙在各大论坛上发主贴，然后隔半个小时左右回一帖，避免帖子沉底，让更多人有机会看到帖子……
