消费者不会去衡量产品或者服务的绝对功能，而会去衡量自己通过这些产品或者服务可以得到的价值。
什么是价值？
我们把价值用一个简单的公式定义为：
价值＝总获得总付出＝功能利益+情感利益价格+其他支出
功能利益是与产品和服务质量相关联的，就是说看一个产品的功能或者相关方面与客户的想法有多少共鸣。
许多现代心理学家认为电脑是帮助他们思考的好模型。许多心理学学者都宣称这种知识是与智能科学相关的，尽管有时候情感方面常被忽略。
一些有影响力的心理学家认为：情感其实就是我们面对一些事情时的逻辑思维。他们常常认为客户都是很理性地去评估任何事情，可实际上并不是这样。
以那些老爷车的收集者为例子。你千万不要认为那些陈旧、过时的车会比新车便宜。一般人可能会觉得这种过时的车应该放在博物馆里，但是那些真正喜欢它们的人却会花高价钱去购买。这是为什么？因为他们并不是以一件运输工具的功能去看待这些旧车的，他们看中的是其中的情感利益，因为昂贵的古董车可以让他们的精神得到满足，他们会因此觉得骄傲和快乐。
你可能马上会想到，之所以会这样，可能是因为个人的兴趣和爱好极大地影响了行为。
那么，对于那些技术成熟的产品来说，客人在购买时是不是就完全没有任何情感因素了呢？事实证明不是这样的。
比如说苹果的IMAC电脑，你觉得在购买一台新电脑时，客户真正关心的是处理器速度，品牌，还是设计风格？
电脑一般只有一个设计风格，就是“乏味，单调”。当人们提到“电脑”的时候，我敢肯定地说他们一定会想到那是一台冰冷的机器，并没有设计美感可言。苹果却用IMAC改变了这一状况。新的苹果IMAC为用户提供了一个20英寸宽的超大屏幕，几乎可以容纳两个全屏打开的文字或者图片，这只是三个平面展示中的一个。屏幕的高度和角度只要轻轻接触就可以随时调整。然而真正特别的是苹果IMAC漂亮和独特的设计风格。
