第15节:关注非受众(2)

随着城市化阶段性地向前推进,报纸从中心城市反细分化出来,将原来地理上的非受众一步步转化为受众。当然,以上只是城市化的大趋势,中国那么大,各地处于城市化的不同阶段,因而也有不同地理上的反细分化。地理上细分市场的常用指标:国家、省、市、县、城镇或街道……假如非受众中有重大变化发生,同样可以用来从地理上反细分化。在南京,《扬子晚报》发行到南京周边甚至安徽的一些城市;《现代快报》沿铁路线奔跑,报纸延伸到苏南、杭州、芜湖、马鞍山……都是在地理上突破原有细分市场以开拓新市场。

人口上反细分化

有三峡主要风景点的湖北宜昌,丰富的旅游资源和快速发展的经济带来巨大的广告市场。《楚天都市报》等武汉的主要都市类报纸都千方百计地开拓宜昌市场,但《宜昌日报》凭借“本土新闻”等优势与之抗衡。2005年春节,《宜昌日报》搞了一个“本土”的大动作。2月25日推出一个整版的《农民进城打工服务线路图》!从进城到哪里找工作开始,围绕农民工最关注的19个问题,提供详实、明确的服务信息;并绘出了湖北省在北京、天津、厦门等14个省市设立的劳务服务机构地址图以及联系人和联系电话。农民工看得懂、用得上、有实效。

农民工,这是目前我们好多报纸的非受众,甚至,要贬低对手报纸时,就说它是“民工报”!这些嘴尖刻薄的人似乎没有意识到,中国农民工群体如此庞大,在全世界都是少见的,随着中国加快城市化进程,其规模还要加大。并且,中国的情况是“有文化的人进城,没有文化的人留乡”,农民工是农村人口的“高学历者”,甚至可以说,农民工就是农村的精英!他们进城,是向上的社会流动;他们一般处于活力最强的年龄段;他们的工作与市民日常生活有不可须臾相离的千丝万缕的联系。不错,他们是处于城市的边缘,但事件正在起变化!上至中央的新政策,如停止对城市农民工就业工种的限制、取消对农民工的办证收费规定等,在为农民工创造越来越多的平等竞争机会;下至农民工维权意识强化、维权行动频繁;中间还有社会各个层面、群体对农民工问题的关注和呼吁;农民工,在建设社会主义和谐社会中成为越来越重要的一个群体。媒体只把其作为报道对象甚至负面报道的对象,好一些的,也只把其作为怜悯对象,如春节帮忙讨一讨工钱之类,终究要为自己的短视付出代价!

只看《宜昌日报》推出打工“线路图”,农民工争先恐后传阅,称它是“掌中宝”,是“指南针”,是“及时雨”……平时该报日发行6万份,当天的《宜昌日报》销售到10万份! 人口上细分市场的常用指标:年龄、性别、职业、收入、家庭人口、教育、民族、国籍……假如非受众中有重大变化发生,同样可以用来从人口上反细分化。《精品购物指南》从最初吸引“活跃消费族”(收入不高、紧跟时尚)转向吸引“强力消费族”(通信、计算机、汽车、房产的消费者);《华西都市报》开综合性日报之先河,每日推出针对中小学生的“校园内外”专版……都是在人口上突破原有细分市场以开拓新市场。

效用上反细分化

《南方日报》定位高端读者,“高端”是什么意思?其实这个扭扭捏捏的词,翻成社会学概念就是“精英”。精英一词也要脱敏,回到社会学的固有含义,精英是指社会中有突出才能者。改革开放以前的党报,也是定位高端的,它就是“干部报”。因为当时“干部”这个政治精英群体最为庞大;政企不分的体制,使经济精英没作为独立群体存在,而是以厂长、主任等身份在“干部”队伍里存身,或者说政治精英完全包含了经济精英。知识精英也不独立,往往也包含在政治精英里面。改革开放以来,政企脱钩,经济精英从政治精英队伍中分离出来;多种所有制经济并行,更使经济精英(企业家、管理者阶层)作为独立群体迅速成长。而对科技是第一生产力的强调,科教兴国,积极发展文化事业与文化产业,知识精英也迅速扩大与成长。因而,至20世纪后期,中国已有三种基本的高端群体——政治精英、经济精英和知识精英。

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