第12节:只能数一数二,不能不三不四(2)

只选一份,又怎么可能两强相争?仔细观察就会发现,往往一张是可信赖的老报纸,另一张是后起之秀。前面论定位时引用过里斯与特劳特说某种产品的消费者,经常由两种人组成,一种人愿意购买老品牌,另一种人则不愿。那么,只要针对老报纸做出特色,着意追求与老报纸“不同”,就可以把对方忠实读者之外的一大批读者吸引过来。这是其一。其二,是“第一候补者”效应,即第二名成为首选的候补对象。假设我本想买甲报,因种种原因没有,那我最可能买一张排在第二的乙报。其三,后起之秀也会逐渐培养自己的忠诚读者。因这三种原因,市场就能够容纳两张同类报纸。

一山能容二虎,前提是第二名必须有读者认可的、不同于第一名的真正创 新——这使它得以占据强有力的侧面竞争位置,成为第一名无法替代的另一种选择。有些地方,第一名一家独大,如近几年西安的《华商报》、武汉的《楚天都市报》,第二名和它相去太远,不宜相提并论,那里就只有一强领先。或者说,那里谁是第二还不明朗,数家报纸正在竞争第二,唯有拿出读者认可的独创,才可能坐上那个位置。

第二名如此,第三名亦然。不过,在趋于成熟的市场上,居于第三不是一件容易的事。在成都,曾居第三、第四的《商务早报》和《蜀报》,已经停办了!它们都曾经盈利,也曾为自己的老三地位而欢呼!

老三有局外人难以体会的“当家难”!首先,因为是同类,才排名一二三,都面对同样的读者市场和广告市场,当市场成长减慢,一二名再无空地可圈,就圈老三的地。后者却缺乏资源和优势来保护自己。其次,也因为是同类,势必导致互相仿效的趋同化竞争。老三的创新比较容易被领先者仿效而失去优势。最后,更麻烦的是,两强相争,往往给弱小的竞争者带来比强大竞争者彼此伤害更大的伤害。只一个简单的“扩版不提价”,就让老三叫苦不迭!有条竞争规律:关键的竞争变量越少,共存的竞争者的数量就越少。到市场度过迅速成长期,四级盈利阶梯就绝不可能存在,有些地方会出现三级阶梯,但更多的是两级,也就是两强相争的局面。

倒金字塔市场结构

两强相争必然发生,所有的综合性都市类报纸,实际只有两种选择,要么“搏出位”,成为数一数二的领先者;要么“退出局”,与其不三不四地硬撑,不如主动退出,去占领一个更小的细分市场,成为专门化报纸。也就是说,“要么领先,要么退出”。

报业是倾向自然垄断的行业,产生垄断的深层原因是:尽管读者可能买好几份报纸,但同一种类的报纸他只会选一份!那么,前面分析综合性都市类报纸的结论可以推而广之:任何同一市场的同类报纸,其盈利阶梯不会超过四级,并最终有缩成两级的趋势。每一张占领更小市场的报纸,最终也会面临这个选择:要么领先,要么退出!

占领细分市场的竞争,大致要经历这么几个阶段:竞相进入→几级盈利阶梯→赢家通吃。有时候,几级盈利阶梯可能不发生,直接过渡到两强,甚至一强领先——最终就是“只能数一数二,不能不三不四”!除去少数例外,通常的情况是,它先在最大的细分市场——综合性报纸市场发生。一番枪林弹雨后,有报纸夺标,有报纸阵亡,有些则会退出,通过创新去占领一个更小的细分市场。随着追随者的进入,在这个市场中再次爆发枪林弹雨。再有报纸夺标、阵亡或退出,去占领一个更小的细分市场。然后重复上述过程。而每一个更小的细分市场被占领,就从上一层更大的市场中切走一块读者和广告的蛋糕,把上一层市场领先者的“暴利”,即垄断超额利润拉走、削平一部分。

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