消费者对不同品牌汽车的认知如下:
可靠的汽车:丰田。
运动休闲车:吉普。
厢式旅行车:克莱斯勒。
驾驶的乐趣:宝马。
安全的汽车:沃尔沃。
昂贵的汽车:雷克萨斯。
有名望的汽车:奔驰。
跑车:保时捷。
虽然目前国际汽车界有通过生产不同款型的汽车来推出强大品牌的可能性,但难度近乎登天。丰田是唯一一个完成这一壮举的汽车制造商(丰田的成功还来源于它采用了多品牌的战略,例如,在豪华车市场上使用了独立的雷克萨斯品牌)。最好的方法是在市场上只推出一款汽车,或者是一个具备相似特质的汽车系列。
卖单款车型就是市场力量,最好的例子莫过于大众汽车公司。大众甲壳虫1950年登陆美国市场,只卖一个款,只卖一种价格:一开始是1545美元,标准化配置,顾客无须额外购买任何设备。
大众聚焦单款车型,多年来不断更新换代。它们的汽车价格虽然便宜,但十分可靠,很快被誉为“体积小,外观普通,性能可靠”,销售突飞猛进。
1968年,大众在美国市场上卖出563 522辆汽车,在进口车中是销售冠军,销量额是亚军的7倍。值得注意的是,大众在美国汽车市场的份额大部分来自甲壳虫这一单款车型的销售,它在美国还卖一种小型面包车,但其销量只占到总销售额的9%。
大众不得不为产品扩张买单
取得成功之后,大众接下来是怎么做的呢?和大多数汽车企业的做法一样,它开始扩大生产线,除了生产甲壳虫和它的替代车款,大众推出更大、更贵的轿车、跑车和吉普车。车型多了,销量反而没有上去。事实上,在过去几十年中,大众在美国的市场份额逐年减少,从1968年的5.2%下滑到2007年的1.4%。
大众是什么?大众曾经是“体积小,外观普通,性能可靠”的汽车。但现在,大众几乎什么都做——小的、大的、便宜的、昂贵的……
卖产品怎么能赚钱呢?能赚钱的是卖品牌。现在,大众品牌不再代表任何东西。
大众最近推出名为“辉腾”的高档车款,购车族都吓呆了,“十万美元的大众”谁会相信呢?虽然业内也有好评:“秉承大众制造工艺,十万美元的‘辉腾’是其祖先‘甲壳虫’的一个巨大进化。”一本相当有影响的杂志这样评价:“事实上,它可能是当今汽车市场上最引人注目的高档汽车。”文章继续写到:“说到缺点,‘辉腾’的小瑕疵只有两处:一是汽车格栅上有大众标志,二是汽车尾箱上还是有大众标志。”