第13节:案例解析之二(1)

案例解析之二 中国服装品牌的世界梦想

你牵一头牛走在街上,并不代表你富有,但是如果你把一头牛变成一根皮带系在腰上,那才是最牛的。

一条皮尔·卡丹皮带卖到1000元,相当于市面上一头黄牛连皮带肉的价格。

服装是一种特殊的商品,没有品牌便一文不值

景象一:

经过多年的发展,中国现已成为世界上最大的服装生产国、消费国和出口国。数据显示,2005年我国服装出口再创新高,全年服装及衣着附件累计出口711.36亿美元,比上年同期增长15%。享有世界时尚风向标的意大利,也赫然出现在与我国服装贸易额排行前十位的出口对象国行列中。

景象二:

在北京的燕莎、赛特等高档商场,向服装区放眼望去:除了试衣间的标识是中文的,顾客还能在哪儿看到熟悉的中文?整个商场充斥着国际品牌,充斥着洒脱的洋文标识,充斥着时尚的国际模特……

身为世界上最大的服装生产国、消费国、出口国……

在国内的高档商场却不见其“骄傲”的品牌身影……

中国服装名牌在哪里?

服装品牌在中国

服装品牌在中国是如何诞生的?

1978年,皮尔·卡丹就来到了中国,在北京开了一家西餐厅,在中国举办了第一场真人模特时装表演,当时很多人不理解。经过长时间的大力推广,现在皮尔·卡丹在中国已成为最知名的法国男装之一,皮尔·卡丹也成为在中国知名度最高的两个法国人之一。问中国人法国总统是谁可能有人不知道,但大家几乎都知道皮尔·卡丹是谁。在太原这样的二线城市,一个皮尔·卡丹专卖店一年可以卖上千万的营业额。

中国服装品牌却错过了很多成为世界品牌的机会。

全世界最富有的人穿唐装的时候,没人能喊出它的牌子。蒙牛老总每年都会穿唐装在央视春节晚会亮相,但问他哪一个牌子好,他说不知道。

中国品牌就这样一次又一次和世界品牌“擦肩而过”。

“同根不同命”,中国服装何时成为世界品牌

中国的服装行业为什么没有世界名牌?中国是纺织服装业的大国,但还不是纺织服装业的品牌强国。人们到全世界各地都会发现,无论在哪儿都能买到“中国制造”的服装,但中国的名牌在全世界却很难找到,很多国际名牌都是在中国国内生产、加工,之后贴上国外名牌的标签,卖到世界各地,成为人们竞相追逐的焦点。

中国的服装行业一直是传统优势产业,可目前得到的仅仅只是“中国制造”或“世界工厂”的称号。同样以服装产业闻名的法国巴黎和意大利米兰却成了世界时尚之都:最前沿的时尚信息,最昂贵的服装裁制,最流行的服装风尚……

没有英雄人物的民族是可悲的民族,没有优秀品牌的国家经济是被动的国家经济。在全球经济一体化的品牌领导时代里,没有优秀的时尚品牌,哪来时尚之都的称号?

服装是一种特殊的商品,没有品牌便一文不值。

中国正在为遍布全球的公司生产越来越多的产品,但得到的仅仅是“世界工厂”的名号。当西方文化日益影响着人们的生活,当西方时尚日益成为中国本土时尚代名词的时候,中国服装何时成为世界品牌?

中国服装离世界品牌有多远

一份来自专业调查公司的品牌服装调查数据显示,中国有53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌,倾向于国内品牌的仅占16.7%,洋品牌表现出强劲的名牌姿态。

品牌自诞生之日起,为的就是借助一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,来辨认某个销售者或某一组销售者的产品或服务,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。当品牌的内在属性被人们所接受,得到消费者的认同时,此品牌就会成为人们竞相推崇的对象,成为知名品牌,进而走向世界。

中国服装并不缺少品牌,但却没有世界性品牌。

中国服装品牌的现状是:“品牌”退化为标签,更多的仅是代表名字,缺乏独特的品牌内涵,缺少品牌个性,品牌价值单薄。体现在市场行为上,就变成了大小专卖店的疯狂减价,最后是“你有我有全都有”,靠低廉的价格取悦消费者。

如果细心就会发现:国际知名服装品牌绝不仅是在卖名字,而是讲述名字背后的“传奇”;让我们接受他们悠久的文化传承,为大家讲述美丽的品牌故事,展现独特的品牌个性……当我们脑海中想象这种种美妙的一切时,穿上的服装便在无形中仿佛提升了我们的社会地位。

在市场竞争日益激烈的今天,世界品牌的作用将越来越强,尤其是在服装行业,知名品牌的服装赢得了消费者的信任和追捧,不断提升自身的知名度和美誉度。而品牌作为商品综合品质的体现和代表,在追求时尚品位的消费观念占主导的今天,对服装商品的购买率一定程度上取决于消费者对品牌的认知 程度。

在服装行业,洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。

洋品牌的市场营销手段和市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹:美丽的传说、耀眼的光环、个性鲜明、魅力独特……

面对世界强手林立的服装行业,中国品牌将如何成为世界品牌?

1. 中国服装品牌需要“年轻”

“喜新厌旧”是人的本性,任何一个品牌如不经常进行维护、注入新的元素,就很容易导致品牌老化,进而被消费者遗忘。从消费者角度讲,品牌老化的前兆表现为:提起这个品牌大家都听说过,但买的时候却记不起它。高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。身处流行行业的服装品牌,如不懂得即时“变脸”,无异于将自己推向悬崖。

盖洛普公司曾为李宁品牌做的一次全面的消费者调查显示:

(1)李宁的目标消费者不清,消费者居住在二级城市,中等收入,非“体育用品的重度消费者”。

(2)品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高,但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人,更加年轻的新生代并不知道李宁是谁,对于新生代追逐的流行时尚,李宁品牌是有隔膜的。

李宁面临严重的品牌老化问题,品牌重塑势在必行。于是,一场激活老化品牌的活动开始了。以“一切皆有可能”为主题的品牌运动撒向市场。

著名的营销专家戴维·奥戈尔维说:“任何一个人都会做成一笔生意,然而,创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。”

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