从2001年开始,我在欧洲工商管理学院与国际著名的战略管理大师钱·金和莫博涅一道研究价值创新理论,也就是我们后来所熟知的蓝海战略理论与实践。我也全程参与了《蓝海战略》一书的编撰过程。当这本书出版之后,我又把它翻译成中文,现在企业界和商学界的很多朋友可能都读过此书了。在这里,我作为蓝海战略在中国的官方代表以及《蓝海战略》的两位作者的合作者,代他们向关注最佳商业模式评选活动的诸位朋友致意,并向获得最佳商业模式的企业表示祝贺。
商业模式:开创蓝海之本源起点
看到评选主办机构对众多的商业实践的总结和归纳,我不禁要思考一个问题:到底什么是商业模式?从狭义上讲,商业模式涉及企业的价值主张与成本结构之间的关系,即企业如何去赚钱;从广义上讲,商业模式概括的是企业做生意的方式。按照一位西方学者的总结,它包括价值主张、目标顾客群、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式等。
那么,商业模式和商业创意之间又有什么区别呢?我们知道,商业创意主要是针对市场、针对买方效用的一个新思路,也就是说,企业对买方或者潜在的顾客提供怎样的前所未有的价值。它是市场层面的,可以包含很多的奇思妙想,但是它的效果如何,企业是否能从中获利还是待定的。而商业模式则反映一项业务为企业获取利润的能力及相关的设计。一个成功的商业模式是成功商业战略的核心部分,而商业模式的创新也意味着整个战略的变革。谈到战略的变革,让我们回到前面提到的蓝海战略。
在当今的商业天地中,存在很多片红海,即已知的市场空间。在红海中,企业面临着激烈的竞争、利润的缩小、价格战的兴起以及市场的萎缩。
然而要开创蓝海,或者说在商业模式上进行创新,是否必须要走入那些未知的、毫无把握的市场天地呢?实际上也不尽然。我们所熟知的任何产业都是具有边界的,一旦这个产业中的众多企业面临着瓜分市场份额、在竞争中相互比照的局面的时候,这个产业就已经成为红海。但是在红海之外还有广袤的市场天地,其间蕴藏着巨大的需求,这就是我们所说的蓝海。
蓝海的开创并不一定要在完全未知的市场天地中达成,相反,我们可以在红海中开辟一片蓝色的领域。
例如星巴克,它就是将旅馆休息区的优雅环境与饮咖啡结合起来,重新塑造了整个咖啡零售业。而eBay,它是在一片全新的未知产业中开辟了一个“个人对个人”的网上拍卖市场。
因此,在已知和未知的市场空间中都可以开创蓝海。
我们在对一百多家企业其新业务项目的研究中发现,这些项目中86%是红海项目,14%是蓝海项目。但是蓝海项目最后为企业贡献了61%的利润。也就是说,如果我们认为衡量一个商业模式是否优秀的标准是看它赚钱的能力,看它赚取利润的能力的话,蓝海战略可以说是开创一个优秀商业模式的非常强有力的方式。
谈到商业模式创新以及战略的变革,我们就会面临种种的风险,这也是为什么我们今天要在这里探讨新商业模式的原因。因为商业模式的开创并不是没有风险的。
首先从战略的制订方面就有找寻的风险、规划的风险、规模的风险,以及业务模式的风险。这一切都涉及你是否能找到一片新的市场天地,是否能找到蓝海,是否能有一个强有力的规划过程,是否能找到足够大的未来的潜在利润空间,是否能够真正赚钱。