然而，换句话说，各地审美观有着深刻的差异性，而且这种差异性从来未曾因为时势更迭而有所减弱，绝对不像人们所通常认为的那样，整个世界的审美观并没有变得越来越同质化，这一事实才是令所有人都最为震惊的。不管是在世界哪个角落，随着这些国家的财富的积累，人们收入的不断增长，美容化妆品的消费都在不断增长，但是，在另一方面，不同地区的消费者对于美容产品的偏好却是各不相同的。就当今世界几个最为富裕的国家而言，法国和日本消费者每年在美容品上的人均花费超过230美元，而美国和德国人各自每年的花费约为173美元和164美元。在世界几大新兴市场中，巴西美容化妆品的人均年消费接近100美元，而印度则不到4美元。6
不同国家消费者所偏好的美容化妆品，其品类也有着巨大的差异。单就比例而言，欧洲人对香水和护肤品的消耗远远高于美国人，而后者对彩妆的消耗则大大超过前者。亚太地区的香水消耗量并不大，只占全球香水总销售的6％，但其在护肤品上的消耗则高达40％。在美国，彩妆市场的规模是护肤品市场的一倍，而在中国，情况则恰恰相反，护肤品的规模是彩妆市场的四倍。亚洲护肤品市场的规模如此巨大是一个独特的现象，其中很重要的一个原因是，在这个市场上，人们普遍偏好购买美白产品，这类产品极大地影响了那些比较昂贵的护肤品品牌的销量。
进一步而言，尽管各个领域的领先品牌可能都算得上是全球性品牌，但是就其自身的吸引力而言，还远远谈不上是全球通吃。在香水领域，世界每个不同市场名列前二十位的香水品牌都不尽相同。例如，在德国销售最好的一些香水品牌，压根没有出现在法国和美国畅销香水的名单上。7只有香奈儿5号这个历经80年风雨的老品牌，才是真正的“万人迷”。不同国家的人们所喜欢的香味也各不相同。对此，我们可以借用一个公司主管所说过的话，“美国女性偏好清新洁净的香味，而欧洲女性则偏好浓烈复杂的香味，亚洲女性则与前两者都不同，更偏好浅淡优雅的香味。”8如此看来，就算美容化妆品这样一个全球化程度似乎已经很高了的行业，也无法全然摆脱不同区域所呈现出的丰富多彩的地方性特征。
几大主题
本书讲述的是一个特定行业的发展历史，对于这个行业，我们对其存在已经习以为常了，但事实上，随着这个行业对全球市场的不断渗透，它时刻向我们展示当今世界正在发生着的一切。得益于笔者能够比其他人更深入地接触到该行业中众多企业所拥有的历史档案，并采访到行业中众多风云人物，本书才最终得以把那些从十九世纪以来就一直致力于打造这一行业的个人和公司详细地介绍给大家。也因此，本书探询的一个关键主题就是这些个人和公司对于当今人人都认同的美丽的发展各自都做出了什么样的重要贡献。
