三、财务独立不断提升奥运会的自身价值和商业价值
进行商业化运作自然要面对很多诱惑，这也是奥林匹克组织商业化运作之初人们所担心的，它究竟会不会把自己出卖给贪欲之神？奥运会还会不会是纯洁的体育盛会？实际的情况是，财务独立帮助奥林匹克组织抵住了这些诱惑。
财务独立的奥林匹克组织不是从依赖于政府投入转到依赖企业投入，它依靠的是自身价值和品牌知名度。财务独立让它不必再看大财团的“脸色”，可以按照自己的准则来决定商业计划。因此，商业化的奥林匹克组织并没有丢失自己的基本精神，反而使那些商业企业为奥林匹克精神所吸引，千方百计地争取赞助奥运会的机会，因为这对奥林匹克组织来说无疑是最好的宣传。
这看起来好像存在一个悖论，但20多年下来，人们越来越清晰地认识到，奥林匹克组织让所有市场合作伙伴看重的真正商业价值，其实来自于其非商业性价值。正如约翰?汉考克人寿保险公司的董事长兼CEO大卫?达利桑德罗为奥林匹克品牌的全部含义所作的归纳一样，他说：“正因为奥运会首先是一种其他的东西，它才成为也许是世界上最大的市场营销机会。”
要知道，在如此商业化的社会里，想要在商业大染缸中坚持自己的原则、保持纯洁是一件极其艰难的事，但奥林匹克组织却捍卫住了奥林匹克精神的尊严和品格，一直恪守着奥林匹克追求和平、讴歌大同的理想。与此同时，奥林匹克组织又在体育营销中，以前所未有的远见和构想，以卓有成效的谋略和技巧，创造了巨大的商业收益。如今，世界上最好的城市为举办奥运会展开激烈的竞逐，为能成功申请到举办权而举国欢腾，全世界的电视机构和大型商业企业也争先恐后地争取转播权和成为奥运会的赞助商，这使奥林匹克组织再也不会为奥运会的资金缺口而担忧。
在人们的传统思维中，商业公司赞助一项活动所能得到的最基本回报形式就是在活动现场以及参与人员的服装上做广告，目的就是利用电视转播来最大限度地提升公司品牌的知名度。但奥运会的赞助商并没有这样的待遇，为了保持赛场的清洁，体现奥林匹克精神，奥林匹克组织不允许赛场内和运动员服装上出现任何形式的广告，也不能有任何商业标志，甚至对服装的品牌LOGO大小都有限制。即便如此，还是有各种大型企业愿意拿出数亿美元争做奥运会的赞助商，这是为什么呢？
据权威部门对亚特兰大奥运会进行的一项调查表明：衡量赞助商赞助一项活动是否成功的标准有四个：第一，商务接待机会；第二，销售；第三，媒体报道；第四，形象和大众接受程度。赞助知名度并不在衡量标准之内。对此，国际奥委会历史上第一位市场总监迈克尔?佩恩的观点是，“底线是，赞助商赞助奥运会为的并不是让人们记住它。当你的市场占有率因为赞助奥运会而上升了5个百分点之后，谁还会在乎自己的名字是不是被人们记住。”
如果我们仔细梳理一下萨马兰奇领导的奥林匹克组织对奥运会赞助的改革史，会发现其最大的成功之处在于将改革的锋芒直指奥运赞助的机制，先后通过系统化、垄断化和排他化这三大方面，从根本上理顺了与奥运赞助有关的各个利益主体的关系，突出了奥林匹克组织在奥运赞助中的权威性，强化了竞争机制，并合理分配了奥运赞助所带来的利益。这样不但最大限度地挖掘了奥运的赞助资源，也从根本上避免了依附于赞助商的问题，使奥运赞助沿着开放化、合理化、规范化和制度化的道路不断发展和完善，形成了良性循环，欣欣向荣、蒸蒸日上，取得了日益明显的效益。而这一切，首先基于奥林匹克组织的财务独立，因为若没有独立的财务核算，无论是非商业化赞助还是商业化赞助，奥林匹克组织都无法摆脱赞助方的制约，也无法掌握住主动权。
每个奥林匹克组织内部的人都知道，奥运会的传统和理念正是奥林匹克品牌最重要的资产，同时也是吸引赞助商的法宝。但在商业化进程中，如果无法做到真正的珍视和维护奥林匹克品牌的话，简单的保护手段将起不到任何作用。因此在商业化改革之前，萨马兰奇首先进行了“财务独立革命”，从而让奥运会真正为奥林匹克组织独立管理，这样奥林匹克组织就能够确保奥林匹克品牌在商业化进程中得到最大限度的维护。
在商业化进程中，诱惑很多。在复杂的商业合同中，任何人或机构都无法对合作合同中的每一个细枝末节紧盯不放，因此在合作过程中必定存在灰色地带。试想，若奥林匹克组织仍然在财务上完全依赖赞助商，继续看赞助商的“脸色”，那么它对这些灰色地带的管理必然困难重重。但实际上改革后的奥林匹克组织完全掌握着主动权，在管理上也处于强势的一方，这就为其灵活管理灰色地带奠定了基础。因为这样奥?匹克组织就可以确保自己的底线永远不会被触犯，在此基础上与合作方的博弈则对奥林匹克精神没有妨碍。
长久以来，许多非商业机构在困境之中进行商业化改革时，面对种种诱惑，往往会忘记自己最根本的原则，对出资方做出各种妥协，但奥林匹克组织在经营大逆转的过程中，不但没有为经济利益向赞助方妥协，反而将自己的标准定得更高，更加珍视自己的基本准则，更加维护自己的品牌。这一切的成功，都离不开它的财务独立改革。
萨马兰奇经过不懈努力终于争取到了奥林匹克组织的财务独立。虽然财务独立令奥林匹克组织失去了各国政府在财政上的支持，但却换来了行动上的自由，奥林匹克组织从此摆脱了对政界的依赖，而且财务上的紧张状态也催生了没有后路可退的奥林匹克组织的一系列改革，为奥林匹克组织的“重生”做好了准备。
在摆脱了政府投资的束缚之后，财务独立的奥林匹克组织有了自己掌握命运的自由，这也使它可以按照自己的意志进行商业化改革，当然财务独立也逼迫它必须尽快在不破坏奥林匹克基本原则和不损害奥运会品牌美誉度的基础上确立自己的商业盈利模式。
作为试验，萨马兰奇领导的奥林匹克组织决定，首先为第23届奥运会的唯一申办城市洛杉矶打开商业运作之门：允许有民间承包，可以进行商业开发。
由于经济不景气，美国政府无法拿出巨额资金承办1984年的第23届洛杉矶奥运会，不但如此，美国政府还决定不为洛杉矶奥运会提供一分钱。面对如此巨大的资金缺口，国际奥委会决定将奥运会的承办权交给民间企业。最后美国商业奇才尤伯罗斯先生承办了这届奥运会，这也开创了民间承办奥运会的历史先河。承办人尤伯罗斯进行了奥运会的第一次商业开发，他通过出售电视转播权获得了3.6亿美元的资金，这也是电视台第一次为转播奥运会付钱，从此，电视台免费转播体育比赛的惯例被打破。尤伯罗斯还为举办洛杉矶奥运会发行了25种纪念币和2000张赞助券，这一举措集资达近1亿美元。最后，据洛杉矶奥运会组织委员会公告，当届奥运会盈利达到了2.15亿美元，从而彻底改变了人们头脑中举办奥运会就是背上巨额债务的不良印象。
1984年洛杉矶奥运会商业开发的全面成功，证明了萨马兰奇奥林匹克商业化试验的成功，也开创了奥林匹克事业的里程碑。自此以后的历届奥运会都取得了巨大的经济利润（见表1），它不但使奥林匹克组织摆脱了窘境，还有力地拉动了地区经济的增长。至此，奥林匹克组织获得了长足的发展，各国的大型城市之间又开始为争夺奥运会的举办权而“吵”得热火朝天，奥林匹克运动蕴藏的巨大商机终于被人们发现了。
