索尼改变产品,苹果改变生活(1)

1979年,索尼推出了随身听Walkman,改变了唱片的分销模式。但就连Walkman,以及随后的Discman,都要受到磁带和唱片里歌曲数目的限制。而mp3格式的音乐改变了这一切。数字压缩技术把高音质保留下来,而且可以把歌曲储存在相对便宜又极其便携的数字音乐播放器里。我们只需带着一个小小的播放器,就可以走出家门了,大部分音乐是

我们离家在外时听的。mp3不仅仅改变了我们听音乐的地点,还改变了音乐的收集方式,从收集唱片,变成了收集单曲。音乐行业还在忙活着向我们销售唱片的时候(这个模式已经不再适合消费者的行为了),苹果推出了iPod,广告词是“把1000首歌装进口袋”。通过iPod和iTunes,苹果比别家公司更彻底地展现了mp3音乐和播放器在人们生活中的价值。他们的广告里没有连篇累牍地介绍产品细节;重要的不是产品,而是我们。而且我们明白,为什么我们想买这东西。

苹果没有发明mp3,也没有发明mp3播放器,可是他们用iPod改变了音乐行业。便携式的海量音乐存储播放器实际上是创新科技研发出来的,这是一家总部设在新加坡的科技公司,它因发明了声霸卡,让家用电脑有了声音而闻名于世。事实上,直到创新科技的产品问世22个月之后,苹果才推出了iPod。这个细节说明,第一个进入市场的未必一定能

占领先机。纵观创新科技在数字音响领域的历史,它本该比苹果更有资格做数字音乐产品才对。可问题是,他们的广告上说的是“容量5G的mp3播放器”。这话跟苹果的“把1000首歌装进口袋”其实是一个意思,可差别在于,创新科技告诉我们这产品“是什么”,而苹果告诉我们“为什么”需要它。

只有当我们决定了非买个iPod不可,“是什么”的问题才开始发挥作用。我们挑选5G或10G等版本,这些实体细节保证我们可以把1000首歌装进口袋。我们的决定始于“为什么”,而苹果正是这么做的。

有多少人能拍胸脯保证,iPod真的比创新科技的Zen系列好?比如说,iPod仍然存在电池寿命和电池更换的问题。电池坏了,iPod就完了。没准Zen更好。可实际上,我们压根不在乎这个。人们认同的,不是你做什么,而是你为什么这么做。苹果对“为什么”的问题一清二楚,正是这一点,让他们拥有如此强大的创新能力,往往能打败资格比他们强

得多的对手,打入核心业务之外的领域。

如果公司对“为什么”认识不清,他们就做不到这一点。当一个组织用“我是做什么的”来定义自己的时候,就把自己限制死了,它只能做这个。不管他们的“差异化价值主张”如何,苹果那些用产品和服务来定义自己的竞争对手无法享受同样的自由。比如说Gateway,这家公司从2003年起开始销售平板电视。他们制造液晶显示器已经很多年了,绝对有资格制造并销售电视。可是,这家公司无法在消费电子品牌中找到恰当的定位,两年后终于放弃,转头“回归核心业务”。戴尔分别在2002年推出PDA,2003年推出mp3,可每个市场上都只维持了几年。戴尔的产品质量很好,完全有能力做这些产品。但问题在于,他们是用“我是做什么的”来定义自己的。他们是做电脑的,所以大家很自然地觉得,没理由从戴尔买PDA或mp3,感觉很别扭啊。你觉得有多少人愿意排上6个小时的队,去抢鲜买到戴尔的新手机?可苹果的iPhone问世的时候,人们就是这么干的。大家觉

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