如果有人兜里揣了个香蕉去抢银行，那他会被定为武装抢劫罪。当然，没人会真的遭到枪击，但法律的凭据是，人们以为抢劫犯拿的是真枪。这是很有道理的。劫匪深知恐惧会让人顺从自己，于是他设法让人们害怕。不管造成恐惧的原因是真还是假，恐惧可谓最强有力的操纵手段了。
老话说，“选IBM的人不会被炒。”这完完全全是出自恐惧。比如说，采购部门有位员工，任务是为公司找到最优秀的供应商。可他拒绝了性能更好、价格也更实惠的产品，只是因为这家供应商规模小，名气没那么响。采购员害怕出岔子，危及饭碗。无论危险是真实存在的，还是他自己认为的，恐惧心理足以让他忽视自己工作的本质目的，甚至会做出违背公司最大利益的事情来。
一旦恐惧占了上风，事实就不重要了。这种情绪深深根植在我们“求生存”的生物本能中，事实和数据无法轻易赶走它。恐怖主义就利用了这一点。造成人心惶惶的原因，不是遭到恐怖袭击的概率有多高，而是害怕遭袭的恐惧。
人们经常在危害小得多的事情上，使用恐惧这个强有力的操纵手段。我们利用恐惧心理来教育孩子，鼓励人们遵守伦理规范。公益广告中就经常运用恐惧心理，比如倡议人们保护儿童安全、警惕艾滋病或是开车要系安全带。20世纪80年代的电视观众们都看过大量的反毒品广告，其中有一条公益广告经常被人模仿。这是一个政府项目做的反对青少年吸毒广告：“这是你的大脑，”一个男人说道，他拿起一个干干净净的白色鸡蛋。然后他把鸡蛋磕开，丢到一口溅着热油的煎锅里。“这是你吸毒以后的大脑 还有问题吗？”
另一则广告打算把冒失的青少年们吓昏过去：“可卡因不会让你变性感 它会取你的性命。”
同样，当政客们宣称竞争对手会提高税率，或是缩减法律执行方面的开支的时候；当晚间新闻警告你，除非你收看十一频道的节目，否则你的健康或安全就会受到威胁的时候，他们就是在选民和观众心中播撒恐惧的种子。商家为了卖东西，也会利用恐惧心理来激发人人都有的不安全感。他们的招数是，如果你不买某项产品或服务，就会遇上倒霉事。
“每三十六秒钟，就有人死于心脏病,”一位本地心脏病专家在广告中说,“你家里有氡气吗？你邻居家就有！”某个提供家庭污染检测服务的公司在
卡车车身上印着这样的话。当然了，还有保险公司，他们卖定期人寿保险的时候会这样说:“趁一切还未晚。”
如果有人卖东西给你的时候，“警告”你要当心，不买会有什么后果，那他们就是在用语言的枪支顶着你的头，让你看到选择他们而非竞争对手的“价值”。或许，那只是个香蕉而已，可这一招管用。
煽动性的言辞
马克吐温说，“戒烟是我干过的最容易的事儿啦，”?“我都干了好几百回了。”如果说恐惧促使我们远离可怕的事情，那煽动性的话语就是在诱惑我们追求梦寐以求的东西。做营销的经常宣讲欲望和梦想有多重要，给人们描绘出一幅渴望拥有的画面，然后告诉你，用了某项产品或服务，你就能更容易实现这个梦想。“六步拥有幸福生活”、“锻炼腹肌，拥有完美身材”、“短短六周就能致富”这些信息都在操纵人。它们用我们渴望拥有的东西、渴望成为的样子来诱惑我们。
煽动性言辞的本性是积极的，它对这样的人最有效：自律能力不强，或是心里总纠结着恐惧和不安感，认为自己没能力靠自己实现梦想的人（在不同的原因和不同的场合，人人都这样）。我常开玩笑说，你可以用煽动性的话说服一个人买健身卡，可要是想让他每周去锻炼三次，就得用点鼓舞和感召的能力了。生活方式健康、有运动习惯的人不会对“六步快速瘦身法”动心；最容易动心的是那些没有运动习惯的人。有很多人没完没了地节食减肥，只为拥有梦想中的身材，这早已不是新闻。
