3Q大战的处理过程中,腾讯错在何处?

诊断一公众责任难题--公众美誉度

执笔:罗燕

对于有十几年历程的中国互联网大企业而言,如何赢得公众美誉度仍然是个急待探索的问题。

无论是2010年的3Q大战①,还是2011年百度公司总裁李彦宏登顶《福布斯》中国首富之后立刻引爆的版权诉讼问题,都指向同一处:这些公司在规模和影响力上堪与国际巨头比肩,却不断面对着谁规模大谁遭到的质疑就大的问题。换而言之,它们赢得了数以亿计的用户,却还未赢得尊敬。

公众对企业的美誉度,来自于公众对企业品牌的认同程度和情感维系的紧密度。公众是情绪的动物。当这些大公司纠结于按照法律自己并没有垄断,自己并没有比同行业的其他公司更缺乏创新、更不尊重版权,它们就离公众更远了。它们根本没有站在公众的角度,与其进行透明平等的沟通,也不明白他们真正不满的是什么。

事实上,在互联网时代,尤其对于互联网公司,品牌不再是过往那种花费巨资招募模特儿、拍摄广告再进行层层包裹销售的过程。品牌会体现在公司的每个细节:产品的设计、展现形式、营销形式、内部的文化、和外界的合作与沟通……这种种的核心是企业的理想,是价值观,是文化内涵。而公众对互联网企业的品牌预期与传统产业有着天然的不同。科技仍然在人类心中占据神圣位置,互联网天生就是反权威的、平等的、透明的、理想主义和浪漫主义的。

想想苹果的成功之处。在“1984”和“不同凡想”(ThinkDifferent)这两部20世纪八九十年代的广告片中,苹果的气质得以确立:打破强权、叛逆、与众不同,而它在产品、营销、服务各个环节也遵从这些风格。值得注意的是,苹果在21世纪才不可抑制地蔓延开来,证明这个世界在经历过整齐划一的个人电脑时代之后,产品已不再是稀缺资源,稀缺的是思考方式,是创新和颠覆,是站在科技的浪潮之巅对世界的指引。这个时候,乔布斯身上混合着东方禅学和嬉皮士风格的气质,得到公众强烈的心理认同和情感依赖,这更像是一种精神世界。

同样,这也是公众对中国互联网公司的希冀:建立道德底线,树立和输出价值观和文化,天然应该是一个领航者,而不是对不明确规则的空隙利用者。从大变成伟大并不容易,中国的互联网公司需对此认真思索。

3Q大战的处理过程中,腾讯错在何处?

2010年11月3日,腾讯宣布QQ与360(360公司,简称360)不兼容,原因是360的扣扣保镖威胁到了腾讯QQ用户的安全。360随即发出几封致用户信,认为腾讯利用垄断优势打压竞争对手。这场不兼容之战持续几日,业界震惊。虽然腾讯公司坚信,“不兼容”是不得已而为之,但是并没有获得业界和公众的理解和同情。

吴声认为,腾讯的做法错误之处首当其冲是不尊重用户,也失了民心:“不管什么时候都不能把用户推出来,我觉得这是毫无疑问的。我们做得越来越好的时候,往往忘掉了什么是我们最应该重视的。12年以来真正成就腾讯的,其实不是技术,也不是产品,而是用户。但3Q大战的时候,腾讯和360都太自信了,都认为自己拥有很多的客户量、拥有着以亿为单位的巨大的用户量,所以可以作出这种选择,却忘掉了我们以用户价值为核心的出发点。”

胡泳认为:“3Q大战我对腾讯是持严厉批评的态度的,当然我对360也是批评的态度,双方都是在绑架用户。互联网时代,谁都不要以为自己可以永远把用户握在手里。因为很多公司往往都有一个心态,我称其为放牧者心态,它们特别希望圈一块地,然后把用户像羊一样圈在这地里。以腾讯为例,腾讯做的事情很多都不是着眼于改善自己的产品和服务,而是盯着竞争对手,如果这个竞争对手对自己围起羊群的栏杆发起攻击,自己就要想办法修复和加固栏杆,不断保持用户在自己的放牧圈之内。这是错误的道路,正确的道路是想想你的用户需要什么,你能给他提供什么东西,而不是时时刻刻盯着竞争对手。互联网时代中,这个栏杆是非常非常低的。”

其次则是腾讯缺乏应对和解决问题的主动性和气度。

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