能通过这种品牌识别测试的品牌屈指可数。大多数公司都在循环使用固有的形象，或者频繁地更换设计师、摄影师，而且通常在同一家公司里，各个部门会雇佣不同的传播机构。比如，包装交给X公司来做，营销手册是Y公司印制的，公关服务又是由Z公司提供的。这种缺失整合性的做法将信息都分解了，这样就使得品牌商标不仅是必要的，而且成了区别于竞争对手的关键元素。
企业的宣传手册是罪魁祸首：一群西装革履的人围坐在会议桌前，微笑着，背景是公司总部大厦，加上左上角或右上角的CEO大头照。我曾让一组世界各地的营销人员发我一张他们在传播过程或广告中最常用的一张图片。几周之后，我陆续收到了图片--大约30%都是人们握手的照片：商务人士在办公室里握手、朋友之间握手、银行总裁和客户亲切握手……后来我又拿这些图片做了一个画板，甚至把它用在了我的演讲中。有一次，我问台下的观众，能否说出哪一幅图属于哪一家公司。没有人知道！大多数公司把精力都浪费在了和品牌毫无关联的出版物上。
粉碎你的颜色
可口可乐在欧洲市场上输掉了"红色之战"，原因是它遭遇了强大的当地对手。在感官品牌研究的英国站，有30%的被试者认为红色是属于沃达丰① 的颜色，而只有22%的人在看到红色时会联想到可口可乐。
在英国的一次营销活动中，可口可乐在商标上做了一些变化。这也许并不令人意外：他们把传统的红白搭配换成了另外的颜色，还包括蓝和绿--每一种颜色组合都代表了他们所赞助的足球队。绿色的商标还在欧洲和亚太地区出现过。例如在德国，可口可乐那经典的红色螺旋瓶盖变成了绿色；在日本，人们也会认为红色是属于其他品牌的。仅仅在可口可乐的故乡--美国，人们才会认为红色和可口可乐是有密切关系的。然而，在全球所有参加问卷调查的人中，有36%的人认为红色属于可口可乐，27%的人认为是沃达丰，随后的是百威啤酒和麦当劳，比例分别是13%和12%。
在可乐大战中，可口可乐的"红色地位"坚不可摧，百事可乐从而转到了"蓝色旗帜"下，并在全球市场上发扬光大。在感官品牌研究中，有33%的人认为蓝色是属于百事可乐的。这对IBM来说也许不是好消息，在此之前的很多年，IBM都是以蓝色为标志的。事实上，我从感官品牌的研究中发现，在一些国家，比如日本，消费者认为IBM是黑色的，而不是蓝色。在全球只有11%的消费者还会把蓝色和IBM扯上关系。实际上，有14%的人表示，在他们的认知中，IBM就等于黑色。
真实的颜色
在总结过世界几大公司的商标颜色之后，你会不会觉得颜色和房地产差不多，都是"地段、地段、地段"！在炒得最热的小区，竞争总是更激烈一些。
