如前珠海巨人集团的史玉柱由于没有学会市场营销的“基因图”,轰然倒下,从著名的亿万富翁到负债3个亿,付出了上亿的学费,学会了市场营销的“基因图”之后,又一跃而起,从借来的50万在10年内做到了身价500亿元,史玉柱东山再起之时正值亚洲金融危机爆发的经济低潮期。可见,修炼好了内功,危机中也能创造奇迹。以史玉柱这样的营销水平,还能怕经济危机吗?
一个普通的“避孕口红”在“红海”里竞争,售价比同类产品高出很多但利润空间却又小很多,既卖不出,卖出去了也无利可图,可谓市场营销的“世界难题”,在非经济低潮期,产品已处于死灰状态。经过策划,发现这一产品同时具有优孕的功能,于是,重新将功能定位于优孕,一下子将价值提升了数倍,价格也随之翻了三番,而且进入了无人竞争的“蓝海”,其市场容量则有每年200亿之巨。辅以“你可以不是亿万富翁,但可以是亿万富翁的爸爸”,“你可以不是天才,却可以是天才的母亲”、“生命诚可贵,启点应更高”等一系列系统的策划,年销售则可望做到20亿。
一个提高免疫力的产品被当作“有病治病,没病防病”的灵丹妙药向所有人群兜售,在非经济低潮期卖了3年赔了500万元。经过策划,将目标消费人群精准地定位于“儿童”,功能诉求则改为“防感冒防发烧”,一下子切中了父母的要害,从“红海”中逃离,确立了“儿童防感冒防发烧第一品牌”的定位,也可望年销售做到20亿元。
一种产品完全同质化因而销售限于困境的美体内衣,经过策划成了出类拔萃的“好迷人太太”美体保健内衣,“太太迷人,男人恋家”让想迷人、想让男人恋家的太太们怦然心动,恨不得立即穿上这种内衣。一种产品完全同质化因而销售限于困境的快速记忆产品,经过策划成了“学而通”,“一学就通,一通百通”,“有了学而通,各门功课路路通”,学生和家长无有不动心者,产品甚至还卖进了美容院……这样的创意、这样的案例太多太多了。经济并没有处于低潮,但大量这样的产品销售却处于
低潮,经过策划,天壤之别。假如中国企业都有这种策划功底的话,纵使是在经济危机下产品也照样畅销。
知识的海洋浩如烟海,是无法穷尽的,而人的生命是有限的,企业的资源也是有限的。对危机中的企业来说,最需要的是企业问题系统的、根本的解决方案,而这正是策划的功用。中国企业最普遍缺乏和迫切需要的正是这样的策划,特别是经济危机中的中国企业。