50多年前，经济学家约瑟夫?熊彼特（JosephSchumpeter）曾经描述了一个动态模型，在这个模型中，一些创新能力极强的企业对它们正在经营的业务进行彻底的革新，熊彼特将其称为“创造性破坏”［1］。大多数20世纪的经济学家都是在静态均衡的条件下研究竞争的，而熊彼特坚持认为不均衡是资本主义发展的驱动力。现在已经很少有人怀疑经济是由那些投资于“新的联合体”的公司驱动的了。煤炭时代的技术被石油时代的技术所替代，而后者现在又被信息时代的技术所替代。每经历一次变化，社会的技术和经济结构基础都要经历巨大的转变，主要表现在新的机构、企业和地域性发展模式等方面。
创造性破坏使很多经理人感觉很不舒服，这并不奇怪。通常，负有义务的公司或者将新技术的意义大打折扣，或者通过对现有产品和市场下更大的功夫来抵制这种变化。在进行创造性破坏的过程中，一些公司表现出了比它们的同行更强的前瞻力，它们在新的、未经检验的市场中投资并建立合资企业以获得新的竞争能力和经验［2］，并不囿于现有的技术和市场地位。［3］
马克?米尔斯坦和我曾经一起讨论，我们认为与全球可持续发展相关的新的挑战是新一轮创造性破坏的催化剂，而这种创造性破坏提供了前所未有的商机。［4］现在的企业要想抓住这些商机以获得可持续发展，就必须超越目前仅仅与污染防治和产品管理相联系的不断改进的业务模式，放弃它们目前所依赖的技术和产品体系。［5］
持续改进与创造性破坏
有趣的是，创造性破坏常常是由科技发明的浪潮或主要的社会政治变化引起的。我们目前正处在这场革命的初期——向可持续发展的全球性企业过渡的阶段。大多数现存的大公司都处于一个原材料充裕、能源廉价而且废弃物处置问题似乎无限增多的时期。然而，在过去的几十年里，许多这个时期开发出来的技术并不是可持续发展的，这一点已经变得越来越明晰。的确，有毒物品污染、森林资源和渔业资源衰竭、土壤遭受侵蚀、生物多样性被破坏、全球气候变化、人口不断增加，以及贫富差距的不断增大等现象都清楚地表明，企业必须更加严肃地看待它们的技术和业务对社会和环境的影响问题。
事实上，只有用那些本质上清洁的、可再生的并且无毒的技术取代目前非可持续发展的技术，我们才能向更加可持续发展的世界阔步前行。正如自然界通过自然选择和演替使一些物种淘汰另一些物种一样，可持续发展的革命也将使那些实施更加可持续发展战略的企业更胜一筹，并且最终淘汰那些应用过时的战略和有破坏性的技术的企业。在未来数十年里，无论怎样深入地进行“绿色革命”，都无法将企业从创造性破坏的风暴中拯救出来。简而言之，大多数可持续发展的技术都可能是颠覆性的——但并非所有的颠覆性技术都是可持续性的。学会区别这一点，企业就掌握了长期生存的关键。
绿色=持续改进
“绿色”战略通常为对现有产品和生产过程的不断改进服务（见图4—1）。一些污染防治和产品管理方面的主动措施，也是按实施者们的喜好而被修改，以增强企业现有的竞争地位的。“绿色”战略使现有的产业结构无限期存在下去，它鼓励持续改进的做法，而不是重新发明或从根本上创新。然而，从长远的眼光来看，如果企业仅仅依靠持续改进而不去改变它们的产品、服务和生产过程所依赖的根本方法，将会与创造性破坏方式的采用产生直接的矛盾。
