污染防治和产品管理规划在大多数跨国公司中都已经制度化了，而且在过去十年中节省了数亿美元。美国的公司更因此提高了效率和节省了成本。孟山都公司和耐克公司未能成功地与利益相关者配合，也引发了越来越多的企业对产品管理战略的探索。欧洲的企业尤为积极地与更多的利益相关者展开对话，延伸生产者对产品的责任，并采取了更具包容性的公司治理结构。然而，我的研究和咨询经验表明，很少有公司认识到要单独去开拓完全而又可行的可持续发展的商机。［22］绝大多数公司依然将它们的时间和注意力集中在矩阵的下半部分：现存产品和与利益相关者集团相联结的短期解决方案。
可持续发展之路
让我们来看看汽车行业的例子吧。在20世纪70年代，美国政府的管制和尾气排放控制迫使该行业进行污染控制。到了80年代，该行业开始进行污染防治。一些创新之举(如“公司平均燃料效率要求”和“有毒物质排放清单”)迫使汽车制造公司检查其产品设计和制造过程，以提高燃料的经济性和减少工厂的污染物排放量。20世纪90年代，出现了产品管理。德国在20世纪90年代的“回收”法中，要求汽车制造商在对其产品的消费终结后承担处理责任。创新者如宝马汽车公司用“设计阶段即考虑解体处理”的方法来影响新车的设计。业内领先的“合作研发新一代汽车计划”(PartnershipforaNewGenerationofVehicles，PNGV)在很大程度上是按照产品管理的逻辑，通过降低汽车在整个生命周期中对环境的影响而制定的。
清洁技术早期的尝试是由诸如《加利福尼亚车辆零排放法》（California sZero EmissionVehicleLaw）和《联合国气候变化公约》（UNClimateChangeConvention）来推动的，这些文件试图限制全球范围内的温室气体排放。但在早期，企业责任人的努力要么是改善性质的，如以天然气为燃料的车辆的研发，要么在本质上是属于防御性质的。例如，电动车辆主要被用来证明《加利福尼亚车辆零排放法》的不可行，而不是引领整个行业从根本上采用清洁技术。人们对通用汽车公司的这种车需求极少是不足为奇的，谁会去买一辆带着2000磅重的电池，行驶里程还不到100英里，而其价格却是同级车两倍的车？同样，气候变迁的问题可能是自我们知道内燃机以来，对内燃机最大的一个威胁，也需要通过与利益相关者的对话和持续降低温室气体排放目标的确立来解决。这些为人称道的创举，在企业的产品由那些变得越来越大、油耗率越来越高的运动型多功能车和超大尺寸的铲车所构成时，主要是从维护其合法性和经营权力的愿望出发的。
２１世纪初，一种使用可替换能源的新车问世了。如Prius牌混合电动车和Civic牌混合电动车，这两款分别来自丰田汽车公司和本田汽车公司的车以其颇具竞争力的价格和两倍甚至三倍于普通车辆燃料效率的性能问世。尽管消费者接受这两款车的愿望十分强烈，然而，其生产能力却远远落后于需求。到2004年，这两款车仍被限制在低端市场内，而在低端市场中传统轿车的燃油效率已经很高了。排量较大的轿车、小型货车、运动型多功能车或铲车所使用的能源无法进行选择，而到目前为止，对环境污染最大和能耗最高的也正是这些类型的车。使用混合能源的小型货车和小型运动型多功能车在2005年应该面世。
在２１世纪到来之际，汽车公司竞相研发氢燃料电池车。一些汽车制造商（如福特汽车公司）寻求与现有的燃料电池公司的合作；其他公司（如通用汽车公司）则开始实施技术改进计划。大多数厂商都将美国市场作为这种革命性新技术的首选市场。遗憾的是，美国无法向消费者提供可替代的燃料，因此有必要为这些燃料电池车安装昂贵的汽油转换装置。将汽油转化成氢解决不了对化石燃料的依赖问题和温室气体排放的问题。
事实上，没有一家大型汽车制造商将清洁技术纳入其对新兴市场（如中国和印度，这两个国家在未来几十年里对交通工具将会有巨大的需求）的发展战略本身就是令人惊讶的。让我们来看看中国这一个国家的汽车对环境的影响吧。在20世纪90年代中期，中国公路上的小轿车不到100万辆，然而，在这样一个拥有十多亿人口的国家里，只要有30%的人拥有了自己的轿车，其汽车总量就会与美国现在的汽车保有量相当（每年1200万~1500万辆汽车）。中国最终可能每年需要5000万辆以上的汽车。由于能源和交通基础设施本身的局限，中国存在着直接跨入清洁技术时代的良机，这将会产生重要的环境利益、公共健康利益和竞争利益。
让我们设想一下，如果汽车制造公司成功地制造出了可行的、有商业价值的新一代使用可再生能源的车辆（也是人们买得起的），而且将新兴市场作为这种技术的孵化器。现在试着展望一下交通基础设施能够承载那么多的车辆。还要等多久，交通堵塞和交通拥挤才能不再使汽车工业停滞不前呢？可持续发展要求要有新的办法来满足新兴市场经济国家巨大的交通需要。这可能意味着全新的产品和服务将给小城市和农村带来更为经济可行的生活，大量人口向人口超过百万的大城市迁移将不再会出现，人们也没有必要再这样做。汽车行业的龙头企业开始应对这种迅猛的变化了吗？或者离开它们现在的领域而对一种全新的、不会被过去的生产能力阻碍的新领域进行投资了吗？
总而言之，尽管汽车行业在创造可持续发展价值方面已经取得了进步，但大多数企业在创造真正的可持续发展价值方面仍很欠缺。许多公司都成功地进行了各种各样的污染防治和产品管理，但极少有公司在现有技术和商业模式之外进行大胆尝试。清洁技术和可持续发展愿景象限中的各种初衷一直是支离破碎、互不搭界的，顶多也只是为未来留下了大量的潜在机会。
追寻洁净空间
汽车行业的案例表明，相关的几家企业已经开始认真探索与图3—5中上半部分可持续发展价值组合相关的各种商机，主要内容是企业要建立起新的生产能力并开拓新市场。现在大多数的清洁技术事实上都是由一些小公司在其资金有限的情况下进行的风险投资，而不是由掌握金融资源、有能力这样做的跨国公司来承担的。同样，在金字塔底层的大多数商业实践也都是由非政府组织或当地的小公司进行的，而跨国公司所开发的新兴市场则主要是发展中国家的上流社会市场或新兴中产阶级的市场。如果我们认清了对清洁技术和金字塔底层市场的追寻在性质上是彻底创新，也许就不会对大公司不热衷此道感到惊奇了。
可是，情况不应该是这样，正如一些先天的优势（如质量管理、持续改进、部门间配合能力）使一些公司能比其他公司在进行污染防治和产品管理方面效率更高一样，一些跨国公司在为生活在金字塔底层的人们开发新技术和开拓新市场方面同样会比其他企业找到更好的定位。而这些跨国公司有能力获得新技术，与非传统的合伙人共事，研发创新性的技术，摒弃过时的商业模式和创造性地对现有产品组合进行更新。
创造可持续发展价值组合的商机——股东财富的创造，也会促使我们走向一个更加可持续发展的世界——巨大的但又远未被开发的世界。本章所讲的可持续发展价值组合显示了这种商机的性质和其巨大的发展空间，而这种商机又是与可持续的商业发展和企业创造价值相关的。与四个象限相关的战略还有助于增加可持续发展的竞争优势，因为这些东西不容易被其他竞争者模仿。然而，这个框架过于简单，在执行的过程中难免出现错误。理解这种关系与成功进行必要的战略和实践是两码事，这项任务具有很大的挑战性和复杂性。只有屈指可数的企业能够同时成功地在四个象限内开展活动，而那些在图3—5中上半部分的企业则需要在愿景规划、创造性和耐心方面付出最大的努力。
