杂志的类型
大致地了解一下杂志的类型可以让你感受一下该行业的范围（见图5.1）。一般而言，杂志被分为消费类杂志、行业杂志和公共关系杂志。在美国大约总计22000种印刷杂志中，消费类杂志约有4000种，行业杂志有8000种，而公共关系杂志则有10000种。不过虽然数量如此巨大，但只有大约160种杂志可以称为重要杂志，即发行量超过50万份且收入超过100万美元的杂志。10所有的重要杂志都是消费类杂志。
行业参与者
杂志行业中有许多参与者。在这里我们将讨论三个范围比较广泛的参与者：杂志出版人、他们雇佣的人员以及他们希望吸引的读者群体。
出版人
和报纸行业一样，当我们讨论杂志行业的出版人时，我们讨论的可能是某个人或某个公司。通常将出版人作为个人来讨论是非常重要的，因为人物常常赋予了杂志个性和特点，就像我们在本章开头所见到的那样，霍拜格将她的性格融入了《拉丁娜》杂志。
创业者：冒险的个人
许多杂志的出版人都是对某个主题有很浓厚的兴趣、有少量资金（常常是从朋友那里借来的）而且不怕冒险的创业者。每年有500到1000种新杂志面世，但其中只有不到20%能存活到第二年。简·温纳（JanWenner）拿着从朋友那里借来的几千美元创办了《滚石》音乐杂志。最初几年他必须从每期的杂志中赚够出版下一期杂志的钱，否则他的杂志就要关闭。
出版人通常也是杂志的创始人。创始人的首要任务是为杂志确定重点和目标受众。这两项必须在杂志的宗旨（missionstatement）中予以明确，以简要说明杂志的特色以及如何获得成功。宗旨可以向投资人、编辑人员以及潜在的广告客户说明。以下是《花花公子》杂志的宗旨：
《花花公子》是一份白领男士阅读的娱乐杂志--通过从过去、现在的各类媒体中采撷的故事、文章、漫画、图片以及幽默故事，杂志为城市长大的精英男性提供高级的享受。相比打猎、钓鱼和登山，我们选择的群体更喜欢精美的饮食、优雅的服饰以及亮丽女士的陪伴，因此我们希望杂志能受到他们的欢迎。
