结论概要：有些孩子，有些时候
施拉姆的研究最后形成数百页的报告，对孩子们使用电视的某些特定方面作出了结论。他的结论概要如下：
对有些孩子来说，在某些条件下某些电视节目是有害的。对处于同一条件下的其他孩子，或者当同一个孩子处于不同的条件下时，这些节目也可能变得有益。对大多数孩子来说，在大多数条件下大多数电视节目则无所谓好坏。
整体上来说，施拉姆的结论很准确，在科学上站得住脚，同时也很诚实。但是对很多人而言，它的结论显示出实验研究根本无法揭示传媒的真正影响。故此许多学者开始更多地从批判角度而非科学角度来看待传媒的影响。
麦克卢汉与文化研究
到20世纪60年代，许多学术研究者对一种被称为文化研究（cultural study）的研究形式产生了兴趣。文化研究所依赖的不是可控的实验或统计，而是通过细心的观察和思考来开展研究。在文化研究中一个最著名的研究者（虽然不是最早的研究者）是马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）。18麦克卢汉是加拿大的一名英国文学教授，他认为是传播技术的性质本身而非它所承载的内容，对社会造成了巨大的变化--即他所做的那个著名的论断：“媒介即信息。”
对麦克卢汉来说，电视的好或坏取决于人们使用电视的方式是科技白痴的想法。他认为不管电视的内容如何，电视这种媒介都会扼杀个人的批判能力。平面媒体尚能鼓励人们开展逻辑思维，因为它需要进行理性和按部就班的解码，但电视却能一下子提供所有不具备逻辑秩序的信息，以这种情绪化和视觉化的方式而非理性和线形思维的方式来鼓励非理性思考。
麦克卢汉是技术决定论的坚定信徒，他相信新技术的出现有时能以意想不到的方式改变社会（见第3章）。他将他的想法发展成一种近乎神秘的“探索”而非可验证的理论。他的格言是双关语而不是平铺直叙的论述。在某个时候，“媒介即信息（message）”成了“媒介即按摩（massage）”，暗示大众传媒对其使用者温柔地进行按摩，直至他们忘掉一切，并用这种方式来摧毁他们的理性和批判思考能力。麦克卢汉同时还发展了地球村（global village）的理论，并认为万里之外不同文化和不同国家人们的信息，对媒体消费者来说就像邻居家发生的事情一样容易理解。
麦克卢汉写了十几本书，其中最有名的著作是1964年出版的《理解媒介：论人的延伸》（Understanding Media: The Extensions of Man），有些评论家形容这本书 “写得太过于复杂而无法阅读”。19但是因为其理论的深刻，麦克卢汉生前被喻为研究媒体的大家。1980年麦克卢汉去世后，许多人也称他为媒体的先知，因为他的想法似乎对当代世界有着非同寻常的意义。2
