为什么市场人员会在商业活动中使用米德以及其他人类学家的研究方法呢？原因很简单，因为他们发现人们经常言行不一，说一套做一套。人们在焦点小组中的回答和他们现实生活中的实际行为常常是不一致的。营销学者杰拉尔德·萨尔特曼（Gerald Zaltman），在一篇批评焦点小组技术的评论中说道，“人们所说的和实际的行为之间，往往是低度相关或者负相关的关系。”他指出，80%的新产品在通过焦点小组访谈测评后，被认为是可以大卖的，但是推出市场后却失败了。沃顿商学院的市场营销学教授亚美利卡斯·里德（Americus Reed）也对焦点小组技术表示怀疑，他运用了一个形象的比喻来说明这个问题：“焦点小组这个方法，就像一个电锯。如果你知道自己在做什么，那么它是非常有用的，也是非常有效的。但是如果你不知道的话，你就会因此而失去自己的四肢。”
在如何使领导者成为有效的问题发现者这一问题上，人类学对我们又有什么启示呢？向员工提问题、召开员工大会、与顾客以及供应商进行交谈——所有这些活动有时候确实能给高层领导者提供有用的信息。通过谈话，管理者可以发现关键问题，识别竞争威胁。勇敢的下属可能会告诉你一些坏消息，或者提醒你有些活动会影响公司的声誉。然而，在这个过程中，管理者也应该小心，因为人们可能会说一套做一套。有时候，他们不是故意欺骗你，可能连他们自己都没有意识到，自己所说的和做的根本不一致。更糟糕的是，当人们参加焦点小组讨论时，言辞和行为之间的差距就更大了。当时，在场的其他人会影响我们，导致我们所描述的行为和实际生活中自己的行为完全不吻合。
通过观察获取第一手资料，我们会对员工、顾客、供应商、竞争者以及战略合作伙伴的活动和行为产生更为不同的见解。仅仅和他们交谈，可能会使领导者走入误区。你所听到的问题，实际上无法构成威胁，没有那么危险。而有些问题，你没有听到，但是却会对组织产生巨大的影响。观察组织的实际运行情况是有意义的学习经历，会对你有所启发，而且通过观察得到的信息会更为精确。第一手的观察——人类学的一个简单方法——应该成为每一个领导者掌握的众多管理方法中的一个。为了成为有效的问题发现者，我们需要像雷夫利说的那样，“出去走走，看一看”。
在宝洁公司，不仅仅是营销部门的专业调研员要进行实地观察的工作。公司的主管领导也要成为“民族志学者和人类学者”。高层管理者要经常离开自己的办公室，到市场上走走，这样他们就能看到问题，发现产品的瑕疵，尽快改善，以满足消费者的需求。在实际环境中进行第一手观察已经成为宝洁公司发现问题的重要手段。公司及时发现问题，才能开展产品改进工作；提早发现顾客需求，才能研发新产品，进行产品创新。正因为如此，这十年，宝洁公司的收入与日俱增。
在宝洁公司内部，进行第一手观察已经成为每一个高层领导者的一份责任。宝洁公司负责产品创新的副总裁托马斯·金德（Thomas Kinder）说，每位管理者每年必须拜访两个消费者，陪同两个消费者购物。全球各地的公司管理者都必须进行这样的互动。就连宝洁公司的董事会主席兼首席执行官雷夫利也是如此，他每年都要到消费者家拜访，陪消费者一起购物消费。《福布斯》杂志是这样描述的，“就像马克·吐温在《误闯亚瑟王宫》中描写的那个帝王一样，雷夫利经常打匿名电话到消费者家中，了解他们的想法。”
金德说，观察不同国家的人的消费行为使我受益匪浅。他认为通过观察，他对消费者的消费决策有了新的认识和见解，而在俄亥俄州辛辛那提的办公室里审视大量的反馈数据是无法产生这些想法的。金德认为无论做任何事情，都无法像直接进行实地观察那样让他接近市场。每次，当他和宝洁公司的其他管理者走出去进行实地观察的时候，他们总能指出问题加以改正，发现机会进行改进。现在，管理者们变得非常笃信人类学研究方法的功用。所以，对于营销专家使用人类学方法做出的产品创新，他们也更容易接受了。
